25 septembre 2009

Nos amis ne sont pas surs...


Hier Lotfi Gammoudi soutenait sa thèse de doctorat. Explorant dans le champ des Pmes les conséquences d'une défaillance dans la délivrance d'un service bancaire, d'assurance ou de comptabilité, il a placé le critère de justice au cœur du processus de remise en cause de la relation commerciale. Plus que l'insatisfaction, la défaillance produirait un sentiment d'injustice dans la mesure où la violence viole non pas la lettre d'un contrat, mais l'esprit qui en guide l'application. C'est l'héritage de MacNeil.


Dans son étude, et ses résultats empiriques, quelles qu'en soient les limites, deux enseignements se dégagent. Le premier est que le sentiment de justice se nourrit de lui-même. Autant le client a ressenti l'injustice de la défaillance, autant évaluera-t-il la compensation à l'aune de la justice. En termes clairs, celui qui a été blessé n'est jamais compensé simplement par le règlement d'une dette, la contrepartie du défaut, mais exige plus, ce plus que la justice institutionnelle a depuis bien longtemps institué sous la forme de dédommagements moraux. Les intérêts de la dette ont le prix d'une certaine dignité. L'injustice n'est pas seulement une question d'iniquité mais trop souvent de régularité et de dignité. Son prix est sans prix, mais au moins largement plus important que le coût du défaut.


Ce résultat, à lire entre les lignes n'est pas le plus intéressant, il confirme une intuition commune. Le deuxième enseignement est plus précieux, car moins attendu. On aurait pu penser que les proches, les fidèles, les attachés, et sur l'autre bord les plus aimés, les plus réputés, bénéficiaient d'une sorte d'immunité. Quand le client aime, et que celui qui est aimé est respecté, l'erreur, la défaillance, l'accident, le défaut est toléré. C'est au fond l'hypothèse fondamentale du marketing relationnel. Quand le lien est fort, l'écart est minimisé, et en renforçant le lien on se prémunit des conséquences de l'accident.


Les résultats empiriques de la thèse, aussi discutables qu'ils soient par la méthode et le terrain, ouvrent à une autre hypothèse. La défaillance est d'autant plus douloureuse qu'elle provient de ceux qu'on aime, de nos proches, de ceux auxquels on a donné une confiance naturelle. L'étranger qui nous fait défaut peut être l'objet de notre colère, mais pas de notre haine. L'ami qui sans nous tromper, ne remplit pas le contrat devient l'objet de notre fureur.


Cette idée est essentielle, construire une relation forte avec nos clients n'a pas pour but d'échapper à leur foudre, elle exige pour bénéficier de ses avantages, d'offrir l'impeccable, et s'il y avait le moindre incident, de rembourser bien au-delà du prix de la perte. Les inconnus ne demandent que le coût de ce qu’ils perdent, nos amis demandent bien au-delà.


En inscrivant la relation dans la perspective du contrat, la thèse de Lotfi souligne que l'économie de la justice ne se limite pas à l'équilibre des échanges, mais à celui des engagements.

1 commentaire:

Stephane Lautissier a dit…

La place de l’attitude sociale semble être un critère de plus en plus présent dans l’évaluation des propositions des marques. Pas seulement leur identité, alimentée par la démarche RSE des entreprises mais bien l’offre en elle-même. Le marketing transactionnel et le marketing relationnel seraient ils amener à fusionner ? Si la qualité perçue des produits/services en eux même reste un des éléments prioritaires de l’appréciation des clients, la relation entre partie prenantes devient un facteur d’adhésion et de fidélisation ou dans le cas présent dans rejet. Cette démarche n’est pas forcément nouvelle en soi du point de vue psychosociologique. Sauf que les TIC étant passées par là, la capacité de relais impacte en profondeur la réputation des acteurs… Le travail de la relation s’approfondit pour mieux s’inscrire au cœur des business model ?