17 mai 2009

Smart pricing – une intelligence morale?


Un des effets majeurs des technologies de l'information est de permettre aux firmes de développer des politiques de prix sophistiquées dont les pratiques de revenue management sont l'exemple sans doute le plus abouti (pour une synthèse voir ici). En pratiquant à la fois une politique de prix dynamique et fortement discriminée, l'entreprise s'approprie le surplus du consommateur et peut ainsi accroître ses profits, comme le démontre depuis longtemps les économistes. Une large littérature s'est ainsi développée usant d'outils avancés tel que les techniques de contrôle optimal (Voir par exemple Joër Meissner pour des approfondissements ou ce livre).

Ces pratiques ne concernent pas que les industries de capacité. Elles sont par exemple au cœur de la politique de prix de Google en matière de publicité. La stratégie étant de pondérer la valeur des clicks en fonction de leur taux de transformation, afin d'assurer à l'annonceur le coût le plus faible. Elle est essentielle au modèle d'Amazon. Dans les deux cas la limite de l'exercice est apparue avec si ce n'est la révolte, du moins de vives protestations des consommateurs. L'économie de bazar où l'enchère est le mécanisme d'établissement des prix se heurterait à un profond sentiment d'injustice même si certaines recherches montrent que ce n'est pas toujours le cas et que d'autres défendent l'idée que les consommateurs au fond s'accoutument à ces pratiques.

La question du juste prix est aussi celle du prix juste. C'est ce qui fait émerger depuis quelques années cette notion de smart pricing. L'extrême de la pratique étant ces tentatives de laisser le consommateur payer ce qu'il souhaite, pratique importante dans le monde du logiciel, et que Radiohead a popularisée avec le lancement de son album. Un papier va bientôt sortir dans Journal of Marketing à ce propos.

Etablir en tout lieu et à tout moment le prix optimum du point de vue du profit doit tenir compte d'effets secondaires sur le comportement pour être véritablement optimal. Ce n'est pas qu'une question de justice, qui conduirait les consommateurs à adopter des stratégies d'achat au plus bas, et d'une certaine manière réveille le vieux problème d'Akerloff sur la qualité, mais aussi une question de logistique. L'expression de smart pricing a été sans doute proposée par Fleischmann, Hall, and. Pyke (1) pour prendre en compte le fait que les variations de prix ont des conséquences opérationnelles sur la chaîne d'approvisionnement en générant notamment des phénomène de stockage et de déstockage par les consommateurs, qui amplifient les coûts logistiques. L'EDLP est une réponse classique désormais à ce problème.

Ainsi le smart pricing peut être défini comme cette politique de prix qui, cherchant à maximiser les bénéfices de la discrimination, minimise aussi les effets secondaires sur la gestion des coûts et les effets secondaires sur la formation des prix de référence des consommateurs. L'enjeu est évident, il s'agit de maintenir le niveau de prix considéré comme juste tout en les individualisant, et de faire en sorte que les variations de prix n'induisent pas de variations de coût logistique. Voilà un programme de recherche considérable.

Il reste à se demander si les moyens de cette politique se trouvent effectivement dans la sophistication des calculs. Une réponse positive pourrait être trouvée dans l'indifférence des consommateurs, la période de crise qui s'est ouverte est intéressante à ce titre dans la mesure où l'effort promotionnel semble s'accroître et l'humeur des consommateurs les conduit vers le simple et le moins cher. Dans un moyen terme on peut être assez pessimiste quant à cette acception. Croire qu'un ajustement progressif puisse se constituer est à l'opposé une hypothèse aussi peu convaincante.

Il conviendrait sans doute d'adopter une approche plus anthropologique et de relire l'Economie du Bazar de Clifton Geertz, et de s'interroger sur les arrangements institutionnels qui rendent acceptable la multiplication des prix. L'étude des marchés marginaux où la technologie est absente pourrait aussi être utile. Quelles règles implicites et explicites sont en train pour maintenir ces pratiques? Un des enseignements de ces études est que les règles produites sont étroitement dépendantes de la nature de la relation établie entre les parties, ou plus précisément encore les modèles de socialité, de ce point de vue les travaux de Fiske pourraient être utilement mobilisés, comme l'on fait déjà Tetlock et Kristel (2003).

Le smart pricing ne serait pas de ce point de vue une approche de compromis, que la sophistication des moyens de calcul autorise, mais aussi une activité productrice de règles, de conventions, dont l'enjeu est la définition précise des conventions de justice qu'elles soient substantives ou procédurales, pertinentes au regard de la convention de socialité, et naturellement économiquement incitatives. Moins que la fixation d'un prix c'est donc la définition des règles de fixation qui est au cœur de la pratique.

(1) Fleischmann, M., J.M. Hall, and D.F. Pyke, "Smart Pricing: Linking Pricing Decisions with Operational Insights (Research Brief)," MIT Sloan Management Review 45(2): 9-13, 2004.


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