5 avril 2009

Du prix à la note – mutations des marchés


Un papier remarquable sur les systèmes d'évaluation de la recherche nous renvoie à deux notes que nous avons déjà publiées dans ce blog. Si le défunt Note2be que nous avions commenté a disparu dans les marais du net, le H-index et le G-index semblent s'être bien implantés dans le monde académique. Voilà qui appelle une réflexion beaucoup plus générale. Si on comprend que les systèmes de notation sont importants dans le domaine de l'éducation, nous devons garder en tête qu'ils deviennent un instrument fondamental dans les pratiques marketing. Les systèmes de notation se généralisent du livre à l'hôtellerie, de l'éducation à la banque, intégrés dans les sites, dans les comparateurs de sites, partie prenante des moteurs de recherche, ils sont au cœur des systèmes de recommandation.


Ils semblent au premier regard être le moyen par lequel l'intelligence des foules s'exprime, mais au-delà, on peut s'interroger sur le fait qu'il se substitue peut-être au système des prix, et finalement doivent nous amener à reconsidérer la notion même de marché. Dans le cas de l'éducation on comprendra l'effort à fournir des indices de qualité dans un monde qui ne permet pas à chacun de l'évaluation. En économiste classique de l'information, on comprend qu'un marché de biens d'expérience, génère de lui même un marché de l'évaluation. Il faut bien que les acteurs les plus important émettent des signaux pour réajuster le fonctionnement même du marché. Mais l'éducation n'est pas un marché, du moins pas partout, et penser que ces systèmes viennent pour corriger une déficience du marché, est pour le moins une hypothèse discutable. Cette hypothèse est que la déficience de certain marché génère un autre marché, celui du signal. Elle doit être confrontée à une autre hypothèse, celle que les marchés ne peuvent se réduire simplement à l'établissement d'un prix, mais connaissent des modalités plus large des conditions de l'échange.


Si dans la conception traditionnelle du marché, une offre et une demande se rencontrent dans l'échange et trouvent un équilibre dans un prix, cette valeur relative qui établit les termes de l'échange, l'échange ne se réduit pas à des objets entre lesquels on peut établir une équivalence. Les sociétés ne connaissent pas seulement des échanges marchands, qui se caractérisent par un échange deux à deux de biens dont on établit une équivalence, mais des échanges plus généraux, qui ne se limitent pas à deux parties, et dont l'équivalence des biens échangés est difficile à établir, des échanges dont les modalités peuvent être notamment celle du don, et ne peuvent par nature établir d'équivalence.


Sur ces marchés, l'échange est régulé par une autre grande que celle du prix. Elle l'est par la grandeur de la réputation. La note, le score, l'index, devient l'instrument par lequel la valeur est instrumentalisée, comme le prix de marché est l'instrument qui établit la valeur d'échange. Nos marchés sont ainsi des marchés de la réputation, leurs notes ne régulent pas des rapports d'acheteur à vendeur, mais des relations plus complexes entre des financiers, des producteurs et des consommateurs. Des relations complexes dans la mesure où les acheteurs n'achètent pas aux producteurs, que les producteurs se vendeurs aux financiers, que ces derniers payent la valeur qu'ils croient venir des consommateurs. La note serait ainsi l'institution, la convention, qui permet de réguler des marchés étendus, dans lesquels l'échange ne se construit plus sur une relation simple, mais sur un système de relation.


Dans le monde universitaire, même le plus libéral, ce ne sont pas les consommateurs qui payent la ressource des producteurs. Ils sont même payés par ceux qui leur délivrent le service. Il importe que ces institutions soient en mesure d'attirer les capitaux qui financent leurs consommateurs, ils peuvent le faire dans la mesure où ils leur garantissent qu'ils font adhérer les meilleurs consommateurs. La note est ce qui régule le flux des ressources, une institution qui n'a de valeur que si pour autant chacun adhère à sa convention. Celle-ci est celle du meilleur, le meilleur étant le meilleur des enseignants, le meilleur de l'influence, le meilleur du rayonnement.


Les nouveaux marchés - sont-ils des marchés? - se construisent ainsi sur les nouvelles institutions de la réputation, même si la réputation n'est pas une chose nouvelle. La gloire reprend le pas sur la richesse, et historiquement on peut se demander si une nouvelle aristocratie ne reprend pas la main d'une vieille bourgeoisie. Un autre ordre semble s'établir que celui d'une compétition établie sur la qualité et le prix des produits que l'on vend, la nouvelle compétition se forme sur la capacité à réunir les ressources nécessaires pour rassembler les capitaux indispensables à la survie des organisations.


Cette hypothèse institutionnelle peut inspirer des voies de recherche dans la compréhension de l'influence de ces systèmes de notation sur nos comportements, et tout particulièrement sur les comportements de décision des consommateurs.


La première est une description et une typologie des systèmes de notation qui prolifèrent, et de leur capacité à convaincre les consommateurs à l'exemple du travail de Aitken et Boush (2006). Une seconde est une meilleure connaissance des effets qu'ils produisent, sachant qu'à l'exemple du i-index ils dépendent en grande partie de la structure d'un réseau, on peut s'interroger sur des effets d'attachement préférentiels qui sont à l'œuvre notamment dans les systèmes de filtrage collaboratifs, sans compter les effets de feed-back (prophétie auto-réalisatrice). La troisième est l'effet sur l'offre, et l'on rapprochera cette question à celle de la longue traîne, ayant en tête que si les systèmes techniques permettent une offre large et l'exploitation d'objets peu demandés, la dynamique des système de notation risque de renforcer les ventes des objets les mieux notés.

Au fond la question centrale est que de savoir si ces systèmes n'ont pas la vertu de renforcer la hiérarchisation, et pire encore de la rendre inamovible, contribuant plus à réduire l'efficience informationnelle qu'à l'accroître. C'est au fond rejoindre le débat sur les agences de notation en finance et leur rôle dans l'économie.

Réf :
Aiken, K. Damon et Boush, David M. Trustmarks, (2006) « Objective-Source Ratings, and Implied Investments in Advertising: Investigating Online Trust and the Context-Specific Nature of Internet Signals ». Journal of the Academy of Marketing Science; Summer2006, Vol. 34 Issue 3, p308-323, 16p.

1 commentaire:

Valora a dit…

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Sarah

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