23 décembre 2009

Joyeux Noël !!!


22 décembre 2009

Média sociaux : la force du local


L'actualité rappelle avec le rachat possible de Yelp par Google que le véritable enjeu de l'internet social n'est pas forcément dans le global qui aura marqué la dernière décennie, mais le local. L'art de la publicité n'est plus de concevoir des messages pour le monde mais de s'accouder au comptoir. Quelques arguments militent pour cette thèse.

Le premier est qu'en dépit de la distorsion de l'espace-temps qu'apportent les technologies, leur effet social est de renforcer les centres. C'est une idée ancienne exprimée par Castells, qu'au fond les technologies de l'information moins qu'elles ne rapprochent les points éloignés de l'espace, les densifient, et par conséquent renforcent l'importance du voisinage.

Mais au-delà de ces effets macro-sociaux, l'internet de manière plus microscopique semble renforcer les liens avec les proches plus qu'il n'offre la possibilité d'échanger avec les étrangers. Ceci est d'autant plus marqué que la taille de nos réseaux personnels est relativement limitée (le fameux article de Dunbar). Il reste cependant à vérifier que ce renforcement des relations est plus fort que l'élargissement du cercle de socialité. Cette hypothèse est celle que Boase a testée montrant que plus nombreux sont nos liens, plus le mél est employé ainsi que les autres médias (les utilisateurs du Net ayant un réseau médian de 37 personnes pour 35 pour les autres.). Bien sûr il reste à savoir comment nos relations se distribuent dans l'espace. Mais ils semble que celui-ci soit plus restreint qu'on ne pense. Nous vivons donc toujours en un lieu dont l'aire est restreinte, même si nous y sommes très mobiles (voir par exemple).

L'horizon des réseaux sociaux reste aussi étroit que celui de nos villages, et la technique n'y peut rien que de renforcer cette tendance. Si ces faits sont avérés, on comprend que l'espace pertinent est un espace local.


Un deuxième argument relève de la valeur de l'information. Comme chacun l'aura remarqué en dépit des fantasmes, l'information sur le net et dans les réseaux est pauvre, redondante, et son agrégation n'est pas forcement la source de connaissance que l'on peut espérer. L'information ne prend de valeur que si elle est contextualisée.

De ce point de vue l'échelle locale est particulièrement pertinente. Car même minimale, par exemple un commentaire sur un commerce, l'information prend sens dans un univers bien connu des sujets. L'agrégation des commentaires apportera peu. Ce qui vaut pour les consommateurs est au fond une information factuelle dont la densité est faible mais la pertinence forte dès lors qu'elle est située dans un contexte que le consommateur connait bien et qui lui permet d'en tirer toute la valeur. Ainsi une note (agrégée) d'un hôtel sera utile certes, mais sans doute moins que de savoir à quelle distance se situe-t-il du lieu d'activité, d'une station de métro, quels sont les commerces environnants etc. De même la valeur d'un livre dépend moins du sondage que de retrouver l'avis ambigu de quelqu'un qu'on croit proche. La force des critiques littéraires au fond est d'apparaitre comme nos amis (je vous recommande de suivre les excellentes chroniques de Pierre Assouline et mieux encore d'en lire avec précision les commentaires de ses aficionados; je connais peu de cas où l'intimité est aussi grande).

Un troisième argument est qu'en dépit d'une croissance remarquable le commerce digital est encore marginal et risque de le rester. Nos commerces sont encore, si ce n'est au coin de la rue, au carrefour de nos villes. Si près de 75% des français achètent au moins une chose à distance, et dont la moitié par le net , la part des canaux distants ne dépasse pas les 6 ou 7%, en étant optimiste elle sera peut-être de 15 % dans quelques années.

Le quatrième élément est le formidable développement de la géolocalisation, non seulement la capacité à situer, mais aussi à reporter l'information dans son contexte géographique. Il est à peine nécessaire de souligner ici les développements des SIG. Il suffit de regarder son GPS favori. Et de ce point de vue le développement de la diffusion des smartphones risque de favoriser les usages de localisation comme en témoigne une étude de Gartner .


Dans une telle perspective, on peut s'attendre d'une part à un formidable développement de sites globaux à finalité locales. La globalisation du site permettant d'obtenir les échelles de recueil d'information nécessaires, mais le niveau d'utilisation pertinent reste local, villageois. Bref le net au service de la proximité.

On imagine les applications, on devine que les capacités de personnalisation de la communication risquent de tirer profit de ce que l'information locale et localisée vaut plus que les messages globaux. On comprend l'appétit de google qui avait déjà compris l'importance de la publicité locale .

Et l'échec du rachat qu'on vient d'apprendre n'empêchera pas la gourmandise. Les modèles publicitaires à venir ne dépendent plus de la créativité des graphistes et des rédacteurs, mais de l'intelligence qui est donné à des phrases ridicules, par un usage raisonné du contexte de leur expression. Peut importe de dire "Venez tels que vous êtes", il importera d'inscrire sur l'écran du GPS, à 7 heures du matin coincé dans les bouchons "Bienvenue, MacDo vous offre un café, dans 10mn la route sera liberée"

19 décembre 2009

Communication efficace et création de valeur - un appel à com de l'iREP


Les séminaires de l'IREP sont un moment privilégié pour réfléchir aux évolutions de la publicité en particulier et de la communication en général. La question de l'efficacité fait l'objet chaque année d'un rendez-vous spécifique.

Celui de cette année
aura une saveur particulière car il se tient après un double choc : celui des médias sociaux et celui de la récession. La seconde précipitant sans doute la première même si cette dernière défie toute récession (Communication efficace et création de valeur - appel à com ici) .

Le choc de la récession s'observe de manière immédiate dans la réduction des budgets publicitaires, mais au-delà dans une relative défiance qui s'installe à l'égard de marques dont les consommateurs peuvent croire qu'elles abusent de positions dominantes. Alors qu'ils recherchent dans le low-cost, les marchés alternatifs, une vérité vraie, de ce qui vaut vraiment, l'artifice publicitaire peut perdre toute son efficacité car ses feux, ses strass, manifestent sui generis une sorte de destruction de valeur. Des coûts inutiles.

C'est un vieil argument qui fait du marketing un emballage excessif, une sollicitation dispendieuse. Tant qu'à crier vers le chaland autant que l'appel lui apporte quelque valeur. Les publicitaires ont reconnu le fait depuis bien longtemps, faisant de leur message plus que des appels à la rhétorique rodée que des spectacles qui ravissent même si le produit n'est pas acheté.

Ce spectacle a sans doute quitté certains écrans pour se retrouver sur d'autres, et les vitrines valent sans doute plus qu'une chanson.



Ce qui en période de prospérité est ce à quoi on prête attention, en période de crise est ce qui fait rêver. Mais à quoi donc rêve-t-on aujourd'hui ? D'être un autre que soi ? Ou d'être avec les autres fussent-ils différents de soi? A croire les chiffres le film Avatar en donne une indication. Que le film soit une version supplémentaire et contemporaine des Westerns ( revoyons les cheyennes de John Ford), son argument répond sans doute à l'imaginaire du temps et à une permanence de l'histoire. Il sera un très beau conte de Noël, surtout après Copenhague !

Être avec les autres, être autre que soi. Nous rêvons d'être les deux, et sans doute est là l'essentiel des réseaux sociaux qui permettent d'être avec les autres, tout en étant un autre que soi. Les nouveaux écrans permettent cela. Ne nous étonnons pas qu'ils soient nos nouvelles vitrines.


15 décembre 2009

Yahoo pipes : le mashup à portée de main

Où sont mes followers? Un yahoo pipe de Andy ...

14 décembre 2009

Un avenir pour les monnaies virtuelles ?


Depuis Beenz et son échec, on aurait pu croire que les monnaies virtuelles seraient abandonnées. Il n'en est rien, Facebook réfléchit à la sienne, le Linden semble prospérer, un twollar est apparu, et des dizaines d'initiatives sont enregistrées ça et là. Sans compter les jeux vidéo et les univers virtuels (un numéro spécial de Journal of Virtual World traitera de la question), une industrie du goldfarming se mettant en place notamment en Asie et en Chine.

Ces monnaies peuvent être considérées comme monnaie dans la mesure où elles sont des instruments d'échanges, des unités de mesure, qu'elles puissent être accumulées et même investies. Il n'est pas sûr que toutes remplissent cette triple fonction, et même si elles la remplissent, cela se passe dans un espace si limité que sauf si elles sont convertibles, leur capacité à remplir les fonctions est limitée. Certaines cependant répondent bien à ce critère.

Voilà qui interpelle les économistes qui pourraient craindre que ces monnaies contribuent à la création monétaire que d'aucun pense encore un monopole de la puissance publique mais qu'à l'évidence on sait qu'elle est aux mains des banques et du crédit. De ce point de vue les monnaies virtuelles sont encore primitives, elles relèvent de la planche à billet, ou d'une simple opération de change. Mais ce n'est pas le sujet. Le sujet est de comprendre comment ces monnaies peuvent proliférer alors qu'elles sont fragiles et que leur capacité à devenir de véritables monnaies est très limitée. Au coeur de la monnaie il y a la confiance, au coeur de la confiance il y a la puissance.

Le premier argument est qu'une monnaie domestique, c'est au fond la véritable dénomination d'une monnaie privé car elle se limite à l'enceinte d'une propriété, permet de contrôler ce qui peut être échangé. On retrouve à une échelle réduite ce qui incite le prince à faire monopole de la monnaie son privilège. Imagine-t-on Flying Blue puisse abandonner à une autre monnaie que ses miles et leurs conditions d'utilisations soient définies ailleurs? Des comptes clients crédités en une monnaie générale empêcheraient tout ajustement, et feraient peser un risque insurmontable.

De ce moins de vue l'apparition de monnaie privée témoigne moins d'une liberté accrue, d'une créativité débridée ou de la déchéance des vieux systèmes, que de l'extension et de la radicalisation de tactiques qui visent à échapper au marché, à introduire de l'obscurité, des barrières, pour mieux maitriser les clientèles et les intempéries. C'est ce que fait second life sans doute en interdisant les banques (à lire avec attention).

Cet argument s'appuie donc sur une analyse de l'offre. Il contient la conclusion que la multiplication des monnaies privées n'est certainement pas une menace pour les monnaies souveraines, car les premiers qui s'opposeront à leur extension en sont les promoteurs. La généralisation de leur monnaie risquerait de les soumettre au marché et à en perdre le contrôle, en dépit de l'adage de Gresham. Si des taux de change fixes sont appliqués, ils ne sont pas le fait de la puissance publique mais celui de ces promoteurs, l'ouverture au marché les éliminerait à coup sur. L'euro vaut bien plus qu'un smile's!

On peut donc s'attendre que se multiplient ces monnaies de zoo, mais aussi qu'elles ne franchissent pas les grilles de leur parc. Elles prendront une place avec la petite monnaie, mais ne risquent guère de se glisser dans le portefeuille. Ne résistons pas d'ailleurs à rappeler qu'au Brésil, en guise de change dans les petites transactions, les centimes sont souvent remplacés par des bonbons.

Un second argument réside dans l'acceptation de ces monnaies par les consommateurs. Ils pourraient les refuser préférant des pièces plus sonnantes et mieux trébuchantes. Mais dans le cas spécifique de ces monnaies, le poids indiffère car les objets qui en sont la contrepartie sont légers comme la brise du printemps. Ces monnaies permettent de dépenser sans compter, car ce qu'on acquière compte peu. C'est une économie de la légèreté. Les points gagnés le sont sans effort, sans valeur, ils sont en plus de l'économie quotidienne, des bonus inattendus, qui ne répondant à aucun plan, n'ont aucune valeur future, mais une valeur immédiate considérable : celle de la surprise. Les colliers de perle du Club Med en furent un bel exemple. Ces monnaies ne valent que parce qu'on les consomme. Ne pouvant être thésaurisées, elles valent d'autant plus qu'on les consomme rapidement. Il faut explorer les ressorts psychologiques de monnaie qui sont plus des moyens de paiement que les symboles inaltérables de la richesse. Il ne suffit pas d'être une unité de compte et d'échange, il faut cette foi inébranlable que la valeur se conserve ou s'échange, la valeur de la monnaie est son éternité.

Avec ces deux arguments, on comprend aisément pourquoi les monnaies se multiplient sans menacer la monnaie. Leur multiplication feront d'elles des monnaies complémentaires (c'est discutable!), spécialisées, qui permettent au consommateur d'arbitrer à la périphérie de ses désirs, mais en aucun cas laisse l'espoir qu'émerge du néant un nouvel ordre.

Sans doute prendront-elles la place de ces pots à petite monnaie, où l'on puise à la marge une frange de confort pour des dépenses sans compter. La valeur de ces monnaies est au fond une certaine gratuité.

Horizon 2015, internet cannibalise la pub.


La décennie n'est pas encore achevée qu'on se projette déjà dans la prochaine. Forrester a publié cet été son analyse pour la période 2009-2014. La croissance des médias interactifs serait telle qu'elle atteindrait un volume de 55 Milliards de dollars et couvrirait 21% des dépenses. Notons que déjà en GB ces médias dépassent la TV. Ces données convergent relativement bien avec celles de e-marketing.


Cette croissance se ferait au détriment des médias anciens, par cannibalisation. Le premier média atteint serait le marketing direct suivi de près par la presse. Les attentes en matière d'amélioration de l'efficacité sont attendues du côté des médias sociaux, du mobile, de la video et du SEO. Tandis qu'acune amélioration ne l'est du côté des médias traditionnels. On comprend ce point et l'évolution quand à croire les données proposées, alors que les consommateurs passent 34% du temps devant leurs écrans interactifs ( 31% devant la TV), ces derniers n'attirent encore que 12% des investissements (35% pour la TV).


Le grand vainqueur reste le SEO, mais aussi l'affichage digital essentiel par des applications de rich media. Mobile et média sociaux en dépit d'une croissance forte de 30% annuel ne représenteraient que moins de 10% des dépenses en marketing interactifs dont moins de 2% de l'ensemble. Le mail conservant une croissance saine avec un renouvellement via les réseaux sociaux et une focalisation sur les activités de rétention.


Le tableau est clair et évident. Ce qui l'est moins est qu'il est difficile de considérer isolément les médias, la performance de la communication dépendant intensément de leurs interactions. Le cross-canal a de beaux jours devant lui. Le multi-canal est d'abord du cross-canal, et la communication de masse aura sans doute de plus en plus le but d'amener les consommateurs potentiels vers les canaux interactifs. Acquisition et rétention restant les mots clés, même s'il faut de plus en plus distinguer les canaux selon que ce soient les consommateurs ou les entreprises qui initient la conversation.


Mais le point essentiel est sans doute que la crise accélère le changement structurel. L'avantage des médias interactifs de ce point de vue est certainement celui de leur mesurabilité (accountability).

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credit photo : wonderlane

6 décembre 2009

Back and front channel - menaces sur nos arrières!


Les conférences ne sont plus ce qu'elles étaient. Le conférencier désormais doit savoir que sa voix et ses échos se transmettent sur le net à la vitesse de son débit. Ce phénomène a fait l'objet d'un livre de Cliff Atkinson, commence à faire l'objet de recherches sérieuses, et semble électriser la blogosphère depuis le four très médiatisé de Danah Boyd.

Que les auditeurs pianotent et commentent en direct, élargit l'audience et amplifie ses effets au meilleur et au pire. Voici une pratique qui risque d'effrayer au-delà du petit cercle des conférenciers la grande masse des enseignants et autres formateurs. Les auditoriums, les amphithéâtres et les salles de classes, ne sont plus murés! Le temps réel frappe la réalité de nos discours.

Mais au-delà de l'anecdote et du problème de pédagogie que cela pose, cette distinction du back channel et du front channel apparait comme tout à faire pertinente de manière générale dans le champ de la communication. Dans la mesure où la prise de parole des marques peut être commentée immédiatement et de manière continue à mesure de leur campagne, il est évident qu'il ne s'agit plus seulement d'avoir une approche des mesures d'efficacité par un simple feed-back, mais de prendre en compte le feed-back des effets de back channel. Bref, mettre en place une double mesure de la performance des canaux frontaux, et des canaux d'arrière plan (pour en donner une traduction).

Cette distinction permet aussi de clarifier les stratégies de communication et leurs enjeux. Si bien sûr les campagnes traditionnelles ne seront pas entièrement substituées par les médias sociaux, c'est qu’elles constituent toujours le front channel. En revanche dans l'univers des médias sociaux deux ensembles d'actions doivent être distinguées : celles qui visent à contrôler ou orienter la communication d'arrière plan, et celles qui visent a exploiter ces canaux comme des outils de communication frontale. Les secondes ne pouvant suppléer aux premières. Ce n'est pas car on communique avec un réseau social que la conversation d'arrière plan est réduite, bien au contraire, elle en sera sans doute amplifiée, et c'est peut-être une communication par un média classique qui permettra de la contrôler, en maintenant la cohésion d'un discours référentiel.




4 décembre 2009

Un marketing participatif ? les lois communes du désir


Hier (le 3 décembre 2009), Fanny Reniou défendait sa thèse que Pierre Volle et Emmanuelle le Nagard ont dirigée.

Une belle thèse, riche en travaux empiriques, dont la contribution se tient d'abord dans l'identification d'un objet de recherche : les opérations de communication participative qui se sont multipliées ces derniers temps à l'exemple du vote pour la prochaine saveur de la Danette , mais encore dans l'analyse des motivations qui conduisent les consommateurs à adhérer et à participer à ces opérations. De ce point de vue, peu de surprises mais des précisions. La recherche de la gloire est un moteur puissant, tout autant que l'enjeu. Un des enseignements est que le jeu doit en valoir la chandelle. Ceux qui y participent doivent en avoir pour leur argent, et mieux encore connaître une heure de triomphe.


Mais on se doutera que s'il est indispensable qu'un certain nombre de consommateurs s'engagent dans ces opérations, ils sont généralement un petit nombre au regard de la cible concernée. Et les spécialistes savent qu'en ce domaine c'est un modèle pyramidal de la participation qui doit être retenu. Qu'il s'agisse de politique, de sport, ou de communication, au grand désarroi des promoteurs d'une démocratie participative, une proportion de l'ordre du 1% s'engage, quand quelques % soutiennent activement et que l'énorme majorité demeure dans l'observation ou simplement l'indifférence.


Si le succès de ces opérations doit se mesurer au quelques milliers de participants, ce n'est rien à la mesure des millions de consommateurs qui devraient être touchés. Il faut donc s'interroger sur ce pourquoi l'engagement de quelques-uns peut agir sur les opinions de la multitude.


Le participatif relève d'une sorte de triangulation entre l'objet de la promotion, les aficionados qu'elle séduit et la foule qui les suit. Le pan du triangle le plus important est celui qui associe les fans au public. De ce point de vue trois théories se dégagent.


La première est celle de la crédibilité, éventuellement celle de la légitimité. A l'heure où les marques constituent une écologie dense, touffue, leurs messages se dissolvent et le témoignage de quelques-uns pourraient emporter l'opinion des autres, de ce point de vue le participatif est une rhétorique du vrai, un vrai qui se confond dangereusement avec l'opinion dominante. En faisant participer à l'action quelques milliers de consommateurs, ce sont des millions qui peuvent être convaincus. La force du message est renforcée par l'adhésion des fans.


La seconde est celle de l'envie. La foule se projette dans les quelques-uns qui se sont engagés, et désire ce qu'ils ont et désiré et obtenu. Le désir, mimétique dans son essence, serait ainsi démultiplié en proportion de ceux qui l'éprouvent et le réalisent. Les milliers d'adhérents à la cause susciteraient des millions de jaloux. Les envieux emboiteraient le pas à ceux qui auraient obtenus le privilège d'une certaine reconnaissance.


La troisième est celle d'une vie par procuration. La participation des uns, qui sont ceux qu'ils sont, vaut leur engagement sans y mettre le prix. C'est une vue raisonnable si on considère que les consommateurs sont infiniment prudents, mais pas sans appétit. Ils vivraient ainsi heureusement au travers des autres une jouissance sans risque. Vertu du voyeurisme.


Il est fort probable que les trois processus coexistent, et cela pour la raison simple que les foules ne sont pas uniformes, que s'y équilibrent, plus ou moins, ceux qui se montrent et ceux qui se cachent, ceux qui s'engagent et ceux qui suivent, ceux qui agissent et ceux qui regardent. L'enigme reste de savoir pourquoi très peu s'activent et que si nombreux sont ceux qui les suivent. Est-ce une question de distribution des qualités? Est-ce le fruit d'un rapport de puissance, ceux qui s'affirment souvent dissuadent aussi ceux qui n'en ont que la volonté.


La participation dans tous les cas n'est pas un idéal démocratique, mais cette idée que dans le monde du désir, il ne suffit pas d'offrir, ni de demander, mais qu'il faut organiser dans les passions communes l'objet même du désir.

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credit photo : jef safi (encore! laissez-moi dire que chaque fois que je cherche une photo sur Flickr sur un sujet que je traite c'est jef safi qui arrive...mystère)


30 novembre 2009

Au fil des vagues...


Apres l'IRc, le mail, l'IM, ICQ puis MSN, les wiki, mais aussi ce bon vieil Usenet, après Facebook et Twitter, arrive Wave. La communication P2P n'en fini pas d'évoluer. P2P vous étonnez vous? Oui de pair à pair, l'échange à deux à trois, à quatre, ce dialogue, ce multilogue qui se constitue car l'un invite l'autre. Oui, cette forme de communication qui s'initie par une invitation et se poursuit par son acceptation, et se constitue comme une même entité dans l'unité d'une conversation.

Une Wave, pour Google, est la matérialisation de cette conversation, elle ne se limite pas à un strict dialogue, ni à l'échange de mots, elle inclue toutes sortes de documents qui peuvent s'échanger, mais peut aussi s'ouvrir au public. C'est au fond d'une grande simplicité, qui ne paraît complexe que parce que nous avons oublié l'unité de la conversation. Une unité d'intention, mais non de registre. Nos conversations incluent les livres qu'on s'échange, les photos que l'on regarde ensemble, un billet doux, des fleurs apportées, un parfum, un geste.

Le tour de force de Google Wave est de permettre tout cela et plus. Le plus est de garder la mémoire, de permettre de reprendre le film et d'ajouter dans le fil tel ou tel élément, de le mettre en pause et de le reprendre plus tard. A certains égards on y fait pas plus que dans MSN, sauf que dans une messagerie instantanée, les conversations peuvent au mieux être archivées, il n'est pas possible de les reprendre en cours de dialogue, ni même dans leur suite. L'unité est le partenaire, et la conversation une abstraction car elle n'est qu'un fil continu. Avec Google wave aucun souci pour maintenir plusieurs conversations avec une même personne. Elles peuvent s'arrêter et reprendre. C'est la thématique et l'intention qui font l'unité du fil de la conversation, mais non ses matériaux.

Reste à tester ce beau projet. Et c'est en cours. Restons attentif, les formes du dialogue, de la conversation, celles de la discussion, n'ont pas fini d'être réinterprétées par la médiation digitale.

Voilà aussi qui fait revenir à cette idée d'un marketing conversationnel qui ne peut se limiter à l'idée que la relation est littéralement équivoque, en fonctionnant dans les deux sens, mais qu'elle doit engager aussi un certain contenu. A force de réduire la relation à une certaine qualité, une certaine atmosphère faite de confiance, d'engagement de sentiment de justice et d'(auto)-satisfaction, peut-être avons nous oublié qu'elle a une matière, des contenus, que réunissent l'intention, et ce fil qui les tient ensemble, fil d'ariane, ou pelote de Pénelope, une vague au fil de l'eau...

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crédit photo : alia_qunha

La communication oubliée?


Une chose curieuse, nous parlons de plus en plus des technologies de l'information et de moins en moins de communication. Les TI supplantent les TIC, on aurait pu penser que les couches logicielles ensevelissent l'information dans la profondeur de ses traitements pour ne faire apparaître que la communication. Ce n'est pas le cas.

Le champs académique de la communication en est sans doute responsable en partie, et un texte récent de Robert T Craig paru dans la revue Internationale de Communication sociale et Publique nous en donne indirectement la raison. Cherchant à définir la communication comme champs d'étude, il observe d'abord sa terrible fragmentation, 249 théories identifiées par Anderson (1) et 126 définitions par Dance et Larson (2).

Dans un tel bazar on peut comprendre que ceux qui la pratiquent et l'étudient soient largement tentés de ne revenir que l'aspect le plus immédiat : nos communications sont désormais essentiellement médiatisées par les calculateurs, et procèdent plus du traitement de l'information que d'un hypothétique rapport à l'autre. Au mieux concède-t-on que les problèmes de communication sont au fond celui d'un rapport à la machine et aux représentations qu'elle (re) produit.

Dans l'article de Craig, ces observations ne servent qu'à poser le problème, et son apport principal est de réduire ces sources dissensions en identifiant sept grandes familles, sept traditions de recherche, tout en examinant les rapports qu'elles entretiennent d'une à l'autre. Il est utile de les mentionner pour situer le fait que l'une d'entre elle semble dominer :


  • La tradition cybernétique qui met l'accent sur les processus de transmission et de traitement, et dont le retour dans le champ du marketing se manifeste avec force dans la comptabilité des canaux : taux d'ouverture, de clicks, de conversion s'analysent comme le fruit de l'attention, de la localisation de l'information, de sa plus ou moins grande richesse, de la densité des contacts, du degré de connectivité, de l'usabilité, de la synchronicité. Le vieux modèle de Shannon se répand du one2many, au many2many après avoir conquis le one2one. De ce point de vue le Web2.0 et les réflexions qui s'y affèrent n'en sont que la généralisation. L'élément nouveau réside moins dans la socialité que dans la généralisation à une population d'un modèle primitif ( Emetteur/recepteur/message/canal) et débouche dans un renouveau de la physique sociale telle qu'on l'observe dans l'utilisation de la physique des champs pour comprendre l'opinion et ses métamorphoses.


Les autres traditions s'ancrent d'abord dans la philosophie du langage avec :


  • La tradition rhétorique qui donne à l'art du langage un terrain pragmatique pour agir au-delà des actes, persuader au-delà du vrai, et dont le marketing s'est fait longtemps l'artiste au travers de l'art des publicitaires. Que cet art ressuscite notamment dans la pratique des vidéos dont on découvre que leur propagation dépend de certaines règles d'écriture ne suffit pas à réveiller la réflexion théorique.

  • La tradition sémiotique, en dissociant les significations des signifiés remet en cause la transparence du signe, et la distinctions des canaux et des messages. Et si l'ordre symbolique répond à un ordre structurel, cet ordre ne garantit pas la compréhension intersubjective, mais ne fait que la médiatiser. De ce point de vue la diversité des canaux, du mail aux SNS, du mobile à l'IM, du RSS aux blogs, est un nouveau lexique plus qu'une gamme de moyens de transmission.

  • La tradition phénoménologique qui tout en affirmant l'altérité conçoit qu'il est possible dans l'expérience immédiate d'en être touché. La communication serait justement cette expérience de l'autre. On ne peut qu'être frappé de l'inexistence des réflexions qui portent sur cette étrangeté qu'en dépit de l'appauvrissement sensoriel généré par les technologies de l'information, un rapport profond puisse cependant être établi, si profond qu'il puisse prendre la forme du désir ou de l'amour. Les thèses de la présence sociale ne vont pas forcément dans ce sens car elles privilégient l'idée du simulacre, plus qu'elles ne s'intéressent à ce qui fait qu'une communication puisse s'établir indépendamment des médias qui la supporte.

Les autres traditions s'enracinent plus nettement dans les sciences sociales :

  • Celle de la psychosociologie n'a pas perdu tout le terrain conquis. Elle reste encore l'alternative à la cybernétique, l'attitude reste encore cette variable critique qui fonde les comportements, enjeu des cognitions, des émotions, de l'interaction sociale et de l'influence. Mais il reste encore dans son cadre à mieux définir la manière dont la technique interfère.

  • La tradition socioculturelle, hésitant entre un niveau micro-social, celui de l'interaction symbolique, ou celui de macro-structure symbolique, se retrouve en partie dans les thématiques de l'identité, et plus encore dans le mantra de la co-création/production/distribution des idéologues des médias sociaux, même si reconnaissant le caractère négocié de l'ordre symbolique, ils sont bien en peine de produire des théories des modèles culturels qui émergent de la pratique des techniques de communication.

  • La tradition critique est finalement fort peu mobilisée qu'elle soit néo-marxistes ou s'inscrivant dans la perspective des cultural studies, les idéologies des technologies de l'information sont assez peu déconstruites.

Le lecteur pourra protester et opposer dans tel ou tel champ l'usage intelligent de l'une de ces traditions. Il aura raison, et nous l'invitons à s'engager dans l'inventaire. Un double inventaire, celui des théories de la communication que la littérature en marketing invoque et utilise véritablement pour analyser l'usage des techniques d'information et de communications, et celui des idées implicites qui circulent dans le corpus abondant que produisent les spécialistes réputés de ces techniques.

Nous pourrons ainsi répondre véritablement à notre interrogation initiale, celle de savoir si la communication n'a pas disparue pour laisser place à la seule information. Et remercions Charles T Craig de nous fournir cette synthèse pédagogique infiniment utile pour nous rappeler que la notion de communication n'est pas une évidence même si elle est toujours l'enjeu d'une réflexion extrêmement ancienne.


  1. Anderson, J. A. (1996). Communication theory: Epistemological foundations. New York : Guilford Press.
  2. Dance, F. E. X., Larson, C. E. (1976). The functions of communication: A theoretical approach. New York : Holt, Rinehart, & Winston.

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Credit photo : fernandoprats

18 novembre 2009

A l'unisson! La pub sans effet, la pub en choeur


La question n'est pas nouvelle, elle devient de plus en plus aiguë. Quelle efficacité de la communication à l'heure où un flux continu d'informations nous abreuve, nous traverse, et excède toutes nos capacités d'attention. On aura noté au hasard d'un flux de Twitter la retranscription d'un texte de Danah Boyd, mais n'ayant guère le temps de nous y pencher, le flot des nouvelles nous a emporté plus en aval du fleuve, profitons d'un de ses coudes pour y penser.

Nous aurions pu croire qu'il fallait être présent dans les nouveaux espaces de l'attention pour se faire entendre, mais la foule s'est précipitée et à nouveau ce n'est plus la logique du message mais celle de l'exposition qui domine. Le problème est ancien, celui d'une publicité bien traditionnelle qui se réclame, s'est voulue communication et semble courir sur un tapis roulant à rebours.


Mais le flot est un devenu un torrent à la taille d'un fleuve, on peut s'inquiéter qu'il emporte non seulement les arbres mais aussi les rochers auxquels il s'accrochait. Le temps de spot TV de 30 secondes semble une époque bénie et sage où l'on prenait le temps de penser. Le gazouillis des 140 caractères réduit à la seconde les éclats d'attention. Suffirait-il d'un clic pour convaincre ?

Ah que non ! Oublions nos illusions. D'ailleurs en trente secondes circulent bien plus de messages qu'on ne peut même apercevoir sur son fil. Le hasard désormais régule ce qu'on peut entrevoir. Alors mesurer l'effet de la publicité, quel qu'en soit le média c'est comme mesurer l'influence d'une goutte de pluie sur la hauteur d'une inondation. Un non-sens.


Le paradoxe est que jamais nous n'aurions compté avec la plus grande précision le nombre des gouttes et celui de leur fragmentation quand elles éclatent sur le miroir de nos écrans. Nous comptons avec une précision phénoménale ce qui appartient plus à l'air du temps qu'à l'impact des bombes.

Les médias en temps réels sont à la publicité ce qu'un brumisateur est à la douche. Humide oui, mais même pas mouillé. Ne cherchons pas à en mesurer l'influence par la transparence d'une chemise, c'est un brouillard qui en est l'effet et dissimule le trouble des foules dans une extrême opacité.


Ce flux d'infimes particules dissipe les campagnes les plus offensives, crée un climat, des variations délicate et se plait au fond à révéler les désirs, les angoisses, les fantasmes les plus sourds. Ne croyons plus qu'un message puisse avoir un effet, la communication publicitaire est définitivement morte.

Les discours s'évanouissent, il ne reste que le langage. Des mots qui se répètent, des formules reprises, une vague poétique. Il fût un temps de la proposition unique, puis celui de la personnalité, nous aurions pu espérer que viennent la force d'un style, il ne reste que l'air du temps. Nous pouvions rêver de persuader en masse, il restera la nécessité de s'adapter de manière drastique.


A l'heure des médias en temps réel, ce n'est plus l'émission d'une parole transformant les comportements qui fonde la mesure de l'efficacité publicitaire, mais l'aptitude de se fondre aux errances de la foule qui en est le critère. Ne cherchons plus à mesurer les conséquences, mais simplement le fait qu'il n'y ait pas de désaccord. Tant que la voix de la marque accompagne celle de son public, elle aura droit au chapitre, et si le public l'oublie soit c'est qu'elle s'est tue, soit qu'il ne veut plus l'entendre.


L'efficacité de la publicité doit désormais se mesurer à la faculté qu'elle a de participer à l'unisson.

No Deep Packet Inspection - the core marketing element


No Deep Packet Inspection .

Ils sont quelques-uns à lutter contre, à vouloir qu'une règle sociale interdise d'exploiter ce niveau particulier d'identification qu'est l'intégralité de l'adresse IP. D'un point de vue citoyen cela reflète légitimement l'exigence d'un droit à l'oubli, de ce voile d'ignorance qui protège nos vie privées et empêche l'intrusion dans notre intimité.


La frontière du public et du privé se joue sur des nombres désormais. Nous pouvions dissimuler le lieu où nous habitions à quiconque sauf à la force publique, l'espace du net nous rend infiniment visible et sans règle rendra cette invisibilité si grande qu'en tout point du monde que nous visitions pourvu que nous laissons ouverte les portes, n'importe quel visiteur non seulement sonne à la porte mais peut s'installer dans le salon, fusse-t-il dressé sous une tente.


On ne peut qu'encourager les militants de ce mouvement, ils se battent pour définir les nouvelles frontières de l'intime. Et ils se font du même coup les ennemis du marketing moderne qui tient moins dans la force des idées que la faculté de pénétrer de manière capillaire nos intimités.


Est-il réellement un ennemi? Nous ne le croyons pas. Il est l'ennemi de ce qui s'infiltre en dépit de l'indifférence que nous témoignons tous. Si le droit à l'oubli, à la non-identification, fait partie des droits fondamentaux, ce droit n'exclut pas aussi la liberté que nous invitions au cœur de nos foyers ceux que nous aimons, et parmi ceux qu'on aime, il n'y a pas que nos parents, nos amis, mais aussi les marques que nous chérissons.

Interdire le DPI est très certainement une juste mesure qui protège nos liberté, mais elle n'est pas suffisante, il faudrait aussi que chacun soit propriétaire de son IP, de manière à ce que nous puissions librement donner le droit à ceux que nous apprécions d'égayer nos tranquillités. Sans doute il faudra concevoir que nous sommes propriétaires de nos adresses, ou du moins que nous puissions exercer un droit de contrôle presque absolu. Hormis la raison d'état, et son exceptionnalité, il n'est pas de raison que nos adresses IP soient partagées sans notre consentement.

7 novembre 2009

Médias sociaux - les vertus du structuralisme


La vague passe. Après le web2.0, la terminologie semble se fixer sur le terme de média social. C'est à la fois plus raisonnable et plus mystérieux. Moins de science-fiction mais plus de flou dans cette idée inexplicitée du social. On remarquera un passage du registre technologique à celui de l'humain.


Ce qui caractérise donc les médias sociaux est leur socialité, en fait cela reste l'intuition que le média ne fonctionne pas de lui-même mais nécessite un autre élément, ce social encore bien indéterminé. Nous avions connu les médias de masse dont l'expression exprimait bien cette idée d'une adresse à la société en tant qu'une masse d'individus traités sur un même plan, avec la même violence, une foule indistincte dont on su rapidement d'ailleurs qu'elle pouvait être traversée de courants latéraux essentiels au processus de la communication. On ne rendra jamais assez hommage au modèle de Katz et Lazarfeld.


C'est une idée proche au profond qui se forme dans la stabilisation de cette idée de média social, avec en plus l'implicite que le média fonctionne avec la participation de la société. Une société en réseau. Un treillis de canaux aux chemins indistincts, un nuage de particules qui se condensent, une société qui en elle-même est un média.


Sans céder aux utopies ni se soumettre aux idéologies, on peut reconnaître au-delà de la dénomination certaines architectures qui se dégagent. La première est une distribution de la technique, la voix n'est pas projetée par des antennes toujours plus puissantes, mais redistribuée de proche en proche par des hauts parleurs qui se répondent, comme l'appel à la prière dans des campagnes peuplées de minarets, des tocsins qui se font l'écho l'un de l'autre, mus cependant par une heure commune. L'unité de la parole n'est pas forcément remise en cause, mais sa distribution permet des variétés, des inflexions, et très certainement à grande échelle des tons très différents.


L'utopie laisse croire que chacun possédant un morceau de l'appareil nous soyons dans une joyeuse anarchie, il est probable qu'elle se soit pas très libérée. Les cloches dans la campagne ne sonnent pas à n'importe quelle heure. Et si du haut des minarets l'heure varie avec le soleil, le rythme des appels reste imperturbable. L'autonomie de chaque appareil n'empêche pas qu'à l'internat les filles se règlent aux mêmes rythmes, mystère de la synchronie et de la résonance. La communication est sans doute une histoire de physique.

L'idéologie prêche pour la puissance retrouvée de nos individualités, célèbre l'initiative mais reste pantoise devant cette phénoménale inégalité qui jaillit de l'individualisme. Les faits têtus obligent quelques uns à produire la masse que véhiculent les autres. En célébrant la démocratie, on révèle les sectes. Le social au fond est la réinvention permanente de l'inégalité.


De la nature sociale des médias et de la force des réseaux on ne sait que peu de choses. Mais ces choses sont fortes. On sait qu'à donner à chacun une voix et les moyens de la propager, le hasard s'en joue pour donner à quelques-uns un avantage qui se renforce. L'attachement préférentiel construit rapidement des réseaux hiérarchisés, moins par la volonté bureaucratique et l'esprit de l'ordre que par le mystère d'échelles superposées. A vrai dire le mystère est maigre et ne résulte que de ce que le résultat ne procède pas de la raison commune, mais d'un ordre trivialement géométrique et probabiliste.

On sait aussi que cette dynamique des champs conduit à la polarisation qui peut connaître différents degrés et intensités, le bouillonnement ne se survit pas et rapidement conduit à la coexistence de phases différentes, démarquées nettement, mais homogènes aussi. Les médias sociaux apparaissent donc comme les vecteurs plus que les causes d'un fait intriguant : du chaos naissent des organisations. Et ce qu'ils ont de social est peut être cela, les médias sociaux sont structurant, même s'ils ne semblent être guidé par aucune structure.

Voilà qui salue la disparition d'un des fondateurs du structuralisme ( Claude Levi-Strauss ), nous avons rêvé une société de l'agent, mais c'est la structure qui revient en force, par delà l'action individuelle et collective, ce sont des structures qui s'imposent.

La force des médias sociaux est sans doute de réhabiliter une perspective pyramidale de la société, qui laisse à quelques-uns la puissance de coordonner et de contrôler les foules et à d'autres plus nombreux de s'en faire le relais. Les médias sociaux ne sont pas la réalisation d'une utopie égalitaire, ils ne sont pas plus l'expression d'une idéologie libérale. D'un point de vue pragmatique, il faut les penser de manière hiérarchique.

Dans l'organisation nouvelle des organes de la propagande, chaque outil doit prendre une place finalement assez bien définie. Les sites web sont le lieu de l'activité fondamentale : du commerce, de l'information, des contenus. Les blogs qui les flanquent ont pour fonction de porter la voix absente des sites. Ces sites ne parlent pas car se contentent de faire. Les blogs sont des porte-voix. Sans eux, difficile d'imaginer qu'une relation véritable se construise avec le site. Ils sont la réflexivité d'une fonction sans cœur et sans chaleur, ils apportent l'âme au muscle.

Quant aux réseaux sociaux, leurs rôle est essentiellement d'ordonner l'intensité des engagements. Ils canalisent la réponse à la parole. Ils structurent les troupes.


J'entends vos objections. Quelle horreur structuro-fonctionnaliste est proférée ici (vous avez naturellement tous lu Talcott-Parsons )! Et pourtant, par l'observation de ce qui émerge, de ce que personne n'a vraiment conçu, prévu, on ne peut qu'être frappé que par la force des structures. D'un ordre qui s'impose en dépit de la formulation d'aucune règle, d'aucune volonté, d'aucun ordre a priori défini.


D'un point de vue pragmatique se dessine en matière de médias sociaux, une organisation progressive qui si elle distribue la capacité de diffusion, et structure les possibilités de feed-back, dépend d'une structure dont les fonctionnalités émergent des propriétés statistiques des grands réseaux. L'essentiel n'est pas dans cette idée illusoire du pouvoir des consommateurs mais plutôt dans la réorganisation des canaux de l'influence et du contrôle social.


Nous sommes dans cette phase intéressante où les structures se dégagent sans encore affirmer leurs fonctions. Le problème des professionnels de la communication est simplement aujourd'hui d'identifier l'architecture qui émerge. Même s'il est finalement assez aisé dans deviner le dessin. Le dessein aussi.


Ces structures sont sans doute moins mécaniques que les formes primitives qui se sont dégagées de l'émergence des médias de masses. De même que la mécanique a laissé la place à l'électronique, les médias sociaux prennent la place des médias de masse. Mais dans un cas comme dans l'autre, une même logique de l'ordre est à l'œuvre.


6 novembre 2009

Pour une histoire de l'informatique



Philippe Niewbourg est bien connu dans les réseaux du blogging. Son blog relationclient.net est une mine d'informations. Mais aujourd'hui, il a donné aux étudiants du Master Marketing Opérationnel international un autre aspect de son talent et de ses passions. Animateur du Musée de l'informatique, qui est abrité dans les greniers de l'Arche de la Défense, il leur a dispensé un cours remarquable sur l'histoire de l'informatique.


Le remarquable se tient dans une observation principale. L'histoire de l'informatique s'ancre moins dans une branche de la logique et des mathématiques, quoiqu'en ce domaine il faut réitérer des hommages à Turing, mais dans l'histoire du management. Il nous a rappelé que bon nombre des grandes compagnies informatiques d'aujourd'hui étaient des spécialistes de mécanographie. Et que si la science du calcul a été stimulée par de grands projets politiques et militaire (l'eniac ou …), ces impulsions se sont répandues dans la société par l'effort constant d'améliorer la productivité des bureaux. Faire la paye, établir les comptes, contrôler la gestion, autant d'activités qui ont occupé des ateliers immenses, et pour lesquels la faible contribution à la valeur nécessitait un effort particulier de rationalisation, d'économie et d'automatisation. Au fond la bureautique a précédé l'informatique.


Du haut de l'Arche nous contemplions le Sicob. Ainsi donc l'informatique est l'enfant du management, de l'extension du taylorisme, le moyen pour que des ateliers de production, il puisse envahir les ateliers de l'administration.

Très certainement cette histoire se poursuit. Les ERP et autres CRM en sont la continuation. Il y aura eu bien sûr quelques innovations radicales qui ont permis de passer de la mécanique au silicium, du calculateur au réseau. Mais au fond l'histoire de l'informatique se confond avec celle du management. Et dans le mouvement oscillant d'une informatique qui trouve des solutions entre la centralisation du traitement et du stockage des données et la distribution du calcul et l'éparpillement de la localisation des données, on retrouve le même mouvement des doctrines managériales, celles qui parfois privilégie le petit, le local et l'autonomie et parfois encourage le grand, le global et le commandement général.

Les outils ne font que s'adapter aux croyances du moment, naturellement ils pèsent aussi sur ces convictions en en renforçant la réalisation. Quand aux mainframes a succédé la micro-informatique, les bureaucraties ont cédé le pas aux unités d'affaires, et si aujourd'hui l'informatique dans les nuages célèbre une nouvelle centralisation, on retrouve l'idée qu'un commandement général ou du moins l'unité d'organisation est la clé du succès.

Ne concluons pas trop vite. Est-ce le chien qui tire le maître, ou le maître qui conduit le chien ? Sans aucun doute l'étude de la courte histoire de l'informatique est une priorité pour mieux comprendre celle de la presque aussi courte histoire du management. Et pour s'en convaincre souvenons-nous que Pascal a inventé la première machine à compter pour rendre service à son père, percepteur des impôts du roi.

1 novembre 2009

Google trending : le marketing est-il en train de mourir?

M'exerçant à quelques Google trending afin de compléter un article sur le rôle institutionnel des technologies de l'information, je découvre quelques tendances surprenantes même si peu étonnantes.

La première interrogation concernait l'évolution des préoccupations en matière de CRM (en bleu). Avec un peu de surprise on constate une décroissance relative des recherches sur le sujet, et en même moment un accroissement de l'offre. L'intérêt s'est tourné ailleurs vers le Web 2.0 (en jaune), mais même pour ce thème un relatif désintérêt est observable. Le vrai sujet est celui des médias sociaux (en rouge). C'est ce que l'on recherche, et c'est ce dont on parle. Dans ces données, on ne trouve qu'une confirmation de ce que l'on savait plus ou moins.

Approfondissons l'analyse et testons cette idée que le client a pris le dessus sur le consommateur. Les deux mots marquant deux modèles de pensée : le marketing s'est intéressé essentiellement à la figure du consommateur (bleu) alors que le CRM fait du client (rouge) son obsession. Nous nous attendons donc à ce que ces deux thèmes fassent l'objet d'un intérêt décroissant, cette décroissance étant moindre pour la figure du client. Et ce n'est pas le cas. Le client est un objet de recherche croissant, est-il encore un grand inconnu?

Pour le moins, car soyons prudent ces statistiques sont lexicales et ne sont pas sémantiques (vivement que Google améliore ses analyses et nous donne plus de contrôle sur la production des statistiques ! - au passage notons que nous prenons la plus longue période possible sur l'ensemble des domaines, privilégiant ainsi l'usage de l'anglais), ce n'est peut être pas plus un changement d'objet qu'un changement de vocabulaire qui s'opère.
C'est cette remarque qui nous conduit à tester une autre comparaison. La définition classique du marketing est bien cet ensemble d'activités destiné à satisfaire les attentes du consommateur. Quelques préoccupations récentes portent sur la question du bonheur. Pourquoi ne pas comparer ces deux termes (le bonheur en rouge et la satisfaction en bleu), et tant qu'à faire inclure cette idée au centre du CRM et de la relation, celle de la fidélité (jaune). Les résultats sont éloquents, le bonheur est l'objet de toutes les recherches et la satisfaction est de moins en moins un sujet de préoccupation. La fidélité semble stagner.

Mais comme dans les graphiques précédents l'offre s'accroit pour tous les paramètres.

Il est bien difficile d'interpréter ces données qui reflètent d'une part le volume relatif des requêtes, et d'autre part celui des news. On peut comprendre que le désintérêt pour le marketing et la satisfaction résultent d'une victoire, ces notions sont désormais acquises et ne présentent plus aucun mystère. Mais en même temps, on ne peut que s'interroger pour cette préoccupation croissante pour la question du bonheur qui marque au fond l'échec du marketing.

La corrélant à cette appétence pour le fantasme des médias sociaux, on est obligé de se poser d'abord la question de la mort du marketing, par son incapacité à résoudre au sein de ses paradigmes transactionnel et relationnel, l'aspiration et des firmes, et de leurs récipiendaires, et ensuite celle du véritable enjeu de la consommation, une activité sociale qui vise moins à satisfaire des besoins plus ou moins bien classifiés, qu'à produire dans le rapport à l'autre, cette chose à laquelle depuis les grecs, bouddha et quelques autres, nous pensons sans relâche, une idée du bien qui apporte le bonheur plus que la satisfaction.

C'est peut-être chez Shopenhauer que nous pourrons ressusciter le marketing.

30 octobre 2009

Engagez-vous, qu'ils disaient!



L'abonnement est devenu un des modes fondamentaux de régulation de l’échange dans nos systèmes commerciaux, contractualisant la durée et assurant d'une délivrance continue du service. Il est le symbole de cette société de l'accès dont Rifkin s'est fait le critique. Téléphonie, banque, presse, fournisseur d'accès, transports, musique, vidéo, mais aussi logiciels, peu de secteurs y échappent. Sa proposition est simple : assurer dans un terme donné la régularité d'un coût et la constance de droits, mais ses modalités multiples justifient qu'on s'y intéresse de manière attentive.

Ses grandes modalités concernent d'abord son terme. Il peut être clos, s'imposant sur une durée déterminée et se dénouant à son issue, il peut être ouvert, autorisant une tacite reconduction. Offre la liberté ou emprisonne au bénéfice de l'épargne. Cruel dilemme pour le consommateur, casse-tête du vendeur. Pour le premier il s'agit d'évaluer le prix de sa liberté. Entre un abonnement à un service de Télécom à 45euros/mois sur 2 ans, et le libre accès à 12 euros les 24h que choisir? Il faut à la fois estimer sa consommation effective, la valeur d'option, et actualiser une valeur future. Pour le second ne dissuader ni par la seconde option, ni par la première. L'affaire est si confuse qu'en paraissant un jeu de dupe, elle peut conduire au retrait. C'est un joli paradoxe dans la mesure où la formule est aussi la promesse d'une relation profitable pour chacun.

C'est aussi une valeur d'option, une assurance, qui protège le consommateur de sa propre versatilité. Et la firme peut y répondre de multiples manières qui oscille entre deux paramètres : le prix de l'accès et celui de la consommation. La solution radicale est celle de l'illimité, l'autre solution est celle des solutions de base et d'une facturation à l'acte au delà, la voie intermédiaire est celle des paliers d'utilisation.

L'abonnement se définit aussi comme une offre liée. L'économiste a fourni suffisamment de concepts en la matière pour que l'abonnement ne présente plus de secrets. C'est fondamentalement une techniques de discrimination par les prix dont l'avantage premier en sommant les prix de réserve différents pour les différentes composantes rend l'offre attractive pour le plus grand nombre en assurant à l'offreur la possibilité de s'approprier la totalité du surplus du consommateur en faisant face à l'hétérogénéité de la demande. Mais c'est bien là le problème, il y a d'emblée soupçon d'iniquité. Mais l'affaire n'est pas si simple que le concept. On se souviendra de la double comptabilité de Thaler qui incite à diviser les avantages et à regrouper les coûts, au motif que la psychologie commune minore la grandeur des avantages et maximise la petitesse des pertes. On prend plus de risque à s'engager sur une somme à payer plus tard que sur des gains futurs. Voilà qui va contre la logique de l'abonnement qui exige en partie un paiement immédiat pour des avantages futurs. Peut-on imaginer des formules qui décalent le paiement au regard des avantages ?

La temporalité des paiements est un élément essentiel de ces formules. On ne doutera pas que l'élément central est la manière dont le consommateur envisage le futur et le temps en général. Plus encore sa capacité à projeter ses consommations futures. Voilà deux dimensions essentielles : la valeur apportée au futur, la capacité à connaître ses désirs futurs. Sans doute les deux facteurs sont liés. On reconnaît sans doute plus de valeur demain quand on sait aujourd'hui ce qu'on va faire dans le futur.

Mais plus fondamentalement, on s'interrogera sur le fait que par la vertu de résumer l'offre en un prix, on la rend mieux comparable aux alternatives d'un même montant. Qu'obtient-on d'autre pour 40 euros ? L'abonnement induit des choix intercatégoriels. Vaut-il mieux un abonnement à son quotidien fétiche où à un bouquet de chaines TV ? Vaut-il mieux l'abonnement à un club ou celui à un accès internet ?

La mécanique concurrentielle de l'abonnement assure un élargissement du nombre des services offert, moins qu'un jeu sur les prix. Et c'est cela qui fait de l'abonnement un objet essentiel dans l'agenda de la recherche. L'idée de produit s'efface à mesure que le bouquet des avantages s'élargit. Nous en reparlerons.

28 octobre 2009

L'espace digital est celui de la rue .


Difficile de ne pas faire le parallèle entre l'art (le graffiti) , le sport (le skate) et les techniques de marketing (street marketing) . Dans les trois domaines la rue est devenue le terrain d'opérations. Rappelons-en quelques principes.

Le premier est sans doute le caractère performatif. L'art contemporain nous a désormais habitués à se contenter de l'exploit. Le geste. Ne s'enfermant dans aucun objet, il se dissiperait dans l'éphémère s'il ne s'accompagnait d'autres dispositifs. Mais n'anticipons pas. Ce caractère performatif, phatique, est nécessairement situé dans le temps et l'espace. Ce n'est rarement un acte abstrait comme un kata de judo ou un pas de danse, dont le langage peut s'exprimer n'importe où, dans l'universel. La signification de la performance se construit bien souvent dans le rapport de l'espace qui l'abrite et du geste qui le suscite. Le marketing évènementiel et en particulier cette variété qui prend la rue pour scène s'apparente pleinement au langage de l'art de performance. Naturellement le spectaculaire, la chose qui se donne à voir, l'inattendu, le surprenant, sont au cœur du dispositif mais ce n'est pas le point important.



C'est le hors cadre qui l'est, l'image sort du tableau, le skateur s'échappe de son parc, et la publicité se colle aux murs nus de la ville fuyant les panneaux qui lui sont réservés. Dans l'art, le sport ou la publicité on sent cette même pulsion du free, qui se définit moins comme une liberté de faire, que le refus d'être contingenté à un espace défini. Du même coup l'action du corps, celle du beau, où la simple parole hagiographique s'inscrivent dans le même plan que celui de l'ensemble de la société. Aucune différence entre ces parole et celle de tout un chacun. Il faudra s'interroger sur la signification de ce fait.


On notera enfin que dans cet art mineur, et nouveau, de la publicité qu'est la publicité virale on retrouve le même mouvement. Les objets sont fondus dans le commun de la production de la société au point qu'on recherche même la malfaçon, le fake, cet amateurisme qui marque l'esthétique du flux d'images dans lequel se glissent ces messages. La mise à plat s'accompagne ainsi d'une dés-esthétisation, de la même manière que le graffiti renonce aux maitrises graphiques, travaillant la naïveté et l'improvisation, que le théâtre de rue renonce à la beauté des costumes, et que le sport des rues abandonne les uniformes héroïques pour en porter de plus commun.


Le performatif, le hors-cadre, la mise à plat, la dés-esthétisation sont quatre mouvements qui semblent donc frapper les mouvements parallèles de l'art de la rue, du sport urbain et de la communication. Ce qui est intéressant est que ces traits de caractère se poursuivent dans l'espace digital au travers notamment des nouvelles techniques de la vidéo virale, du blog de marque, des pages de fans.

Un cinquième principe peut encore être identifié. Dans le street art une constante est que sortie du cadre, des-esthétisée, nivelée, l'image ne garde le spectaculaire et le durable que dans sa répétition. L'œuvre de Mesnager ne se réduit pas à ces silhouettes blanches et anatomiques mais à leur répétition, leur multiplication. Il ne s'agit pas d'un ensemble d'œuvres mais d'une même œuvre qui vit dans la population de ses manifestations. Certaines disparaissent d'autre naissent, la permanence est dans la troupe qui sillonne la ville, mourant et se reproduisant.

De même dans le skate-boarding, aucun juge en nul endroit n'établit la performance, ne la saisit et ne l'immortalise. Il n'empêche que chaque Crew filme l'exploit, le diffuse et le reproduit dans les méandres du net. De même que les artistes de la rue photographient et rediffusent sur flickr et ailleurs. Un double mouvement de reproduction, reproduction dans l'espace d'expression, redoublement de cette reproduction dans l'espace de la reproduction, l'espace digital. Une reproduction sans contrôle qui s'abandonne au destin des altérations, des détournements, des transformations. Mais peu importe l'unité est dans la population, dans une écologie qui maintient le taxon au travers du flux de ses spécimens. On peut trouver là la spécificité de la communication virale, qu'elle passe par la forme des vidéos, par celle de jeux en chaines, des flyers envolés au vent, des logos en stickers (la marque 64 en a fait un bel usage).

Nous aurons presque fait le tour des caractéristiques de ce qui constitue une nouvelle forme de communication qui dénie le modèle canonique de l'émetteur, du récepteur, du canal, et du message. Et l'on ne peut être qu'étonné de la convergence des pratiques artistiques, sportives et publicitaires. Il reste à les expliciter, à leur donner un sens.


Contentons-nous ici de souligner cette convergence et de la caractériser. Le message, l'œuvre et le geste, ne sont plus des objets isolés, uniques, sacrés, magnifiques, mais se présentent comme une population qui se répand dans l'espace commun sans prétendre à des positions privilégiées. C'est la reproduction d'un motif obsédant qui fonde son existence. Confondu dans l'environnement, ne prétendant à aucun symbole distinctif, usant d'une parole et de forme populaire, son spectaculaire se fait moins dans l'action d'éclat que la répétition dans l'ordinaire d'une marque singulière.


Bien évident ces propriétés se renforcent l'une l'autre. La dé-magnification favorise la reproduction, la reproduction adoucit la cruauté d'un espace commun qui sans cesse efface et abime. Le performatif fait saillir l'idée des murs. Et l'exception abandonnée se retrouve dans son appropriation. Le message se libère des canaux, de la tyrannie de son émetteur et de la versatilité de ses récepteurs.

Le plus remarquable est que ce mouvement de la rue est le même qui se forme dans l'espace digital. Celui-ci est finalement celui de la ville, un espace sans espace, celui qui nait au coin d'une rue et se reforme à un autre. Un espace infiniment décentré, un espace qui se forme dans la superposition de l'ensemble des espaces. Nous pouvons dessiner la carte d'une ville, de la même manière qu'on dresse celle de l'espace digital, mais en fixant la topologie nous perdons l'idée que l'espace ne prend forme et sens qu'à partir du sujet. L'espace véritable est celui que se construit le sujet, un espace très local, fruit de multiples appropriations.


Nous pouvons alors mieux comprendre la nature de ces nouvelles communications qui répondent moins à la logique de la diffusion, fusse-t-elle virale ou bouche-à -oreille, qu'à une logique de l'appropriation et de la réappropriation. Cette nouvelle communication est une écologie. En s'abandonnant à l'espace commun elle fait que les messages soient appropriables, perdant le contrôle sur ses formes, elle maintient cependant un contrôle par celui de leur population.

Si nous devons mieux penser ces modes de communication qualifiées de virales, il faudra donc moins s'intéresser à la logique épidémiologique, celle du bouche à oreille, qu'à la propriétés des virus de muter, et par conséquent, tout en conservant une forme générique, de s'ajuster aux populations qu'ils visitent, de se propager en dépit des barrières qui lui sont opposées. En se fondant à la foule, ils renoncent à une forme unique, se condamne à varier sans cesse, mais gagnent.

Puisque nous sommes dans les paraboles biologiques, soulignons que celle de l'ADN des marques est aux antipodes de notre analyse. Quand certains publicitaires croient trouver dans l'image du code génétique une sorte d'essence de la marque, c'est justement dans les variations du code que se trouvent les conditions de sa survie. L'aptitude de varier en fonction des conditions locales est le facteur fondamental de la propagation.

Le propre de ces nouvelles formes d'art et de sports urbains est bien d'avoir abandonné le principe d'une œuvre-objet, pour celle d'une œuvre-population, celui d'un art savant pour un art populaire, celui d'un marbre inaltérable pour des ritournelles reproductibles. Le propre des nouvelles publicités qu'elles se fassent dans la rue ou l'espace digital est moins dans leur qualité d'expression et la justesse d'exécution que dans leur appropriabilité et la plasticité de leur reproduction.

PS : avec quelques risques...

15 octobre 2009

Vers un marketing de la reconnaissance


Avec la massification de la communication digitale, un nouvel défi est posé aux firmes. Si elles ont accès à un nombre et une qualité de données croissante qui leur permettent de mettre en œuvre des stratégies fines de ciblage et de personnalisation, les consommateurs perçoivent avec plus d'acuité l'intrusion potentielle et effective des marques. Ils y résistent en multipliant les protections et les protestations.


Si d'un point de vue matériel il est plus aisé pour les marques d'entrer dans l'intimité des consommateurs, et de le faire avec une intentionnalité manifeste, le rejet peut être plus violent. Les marques désormais peuvent choisir la fenêtre qu'elles ouvrent, quand autrefois, à l'ère de la communication de masse, cette irruption était accidentelle. Mais rien ne dit qu’elles seront accueillies, au contraire, quand les portes sont ouvertes elles se ferment, et s'il suffit de pousser la barrière pour entrer dans la cour, les consommateurs y ont installés des chiens qui leurs mordent les fesses.


D'un certain point de vue nous revenons en arrière, à cette époque où les portes n'avaient pas de clés, ni de digicodes, et où les VRP impudents s'installaient à la table de la cuisine. Les ménagères les en ont chassés et ont posé des verrous à leurs portes. Il n'y a plus de porte-à-porte. Les marques pourront-elle encore s'immiscer dans les boites à lettre, faire retentir la sonnerie de téléphone et faire surgir de nos écrans leurs réclames bruyantes? A l'évidence ce qui s'est produit se reproduira pourvu que nous ne retenions aucune leçon. Et c'est déjà à l'œuvre.


Alors quel marketing durable peut être mis en œuvre sur la scène digitale ? La pensée de Paul Ricoeur peut nous mettre sur la piste d'un marketing de la reconnaissance. En soulignant que la reconnaissance est ambiguë et se traduit dans une triple acception, il donne à la relation une dimension remarquable de complexité et d'humanité.

La reconnaissance est aussi cette idée de retrouver une même chose en dépit de ses transformations et de ses variations. On reconnait un ami après vingt ans. C'est sans doute là où la reconnaissance s'affirme comme le besoin impérieux de chacun, être reconnu vraiment c'est sentir chez l'autre cette capacité à trouver notre être en dépit de nos variations. C'est être reconnu comme sujet, un au-delà des formes et de l'apparence, ce même qui traverse l'altérité. Les spécialistes du marketing direct connaissent bien cette nécessité. Il ne suffit pas de prénommer le client pour personnaliser la relation, encore faut-il par des signes discrets lui manifester que l'on s'adresse bien à lui plus qu'à son nom et son adresse.


Reconnaître enfin est une forme de remerciement, c'est donner à l'autre une valeur fusse-t-il infiniment différent de soi, c'est témoigner de ce qu'il apporte même si on ne lui a rien donné. Reconnaitre c'est ainsi mettre l'autre sur un pied d'égalité, il n'est sans doute pas de reconnaissance sans l'idée de la gratuité. Etre reconnaissant c'est au fond dire à l'autre que sans lui on ne serait pas.


Moins que trois sens il s'agit de trois degrés, ceux qui doivent être franchis pour qu'une relation s'établisse véritablement entre l'un et l'autre.


Voilà qui correspond bien au problème du marketing. La marque et le consommateur au degré zéro de leur relation sont des inconnus l'un à l'autre. L'idée même de l'échange n'est possible qu'à la condition que l'un et l'autre s'identifient. Que l'un le fasse, la marque, sans que l'autre n'en ait connaissance, et c'est un sentiment d'injustice profond qui va naître. Savoir qu'on est vu sans voir le regard de l'autre est insupportable, même s'il peut être un plaisir dans certaine perversion. Etre identifié sans identifier l'autre est une expérience malheureuse.

A l'extrême l'exhibitionniste qui jouit d'être vu sans voir le regard de l'autre, ne se donne jamais dans sa totale intimité, il tire sa jouissance de n'être pas pleinement identifié, de ne l'être que pour ce qu'il donne à voir, son plaisir est au fond de n'être pas pleinement reconnu. D'un point de vue pratique, les consommateurs qui semblent donner beaucoup d'informations sur eux-mêmes, sont sans doute ceux qui se prêtent le plus malicieusement à l'identification. Soyons sûrs qu'ils sont des maîtres de la tromperie. Pour les marques, voilà de quoi être prudent. Identifier le consommateur n'est pas un crime pourvu qu'on se laisse identifier par lui. En termes de communication cela signifie simplement la transparence des intentions.


Mais il ne suffira pas aux marques de dirent ce qu'elles veulent pour reconnaître sans dommage les consommateurs, et les inciter à ouvrir leur données. Il faudra que la marque par delà les variations des données le sentiment aigu de reconnaître ce que le consommateur peut être à son propre regard. Et même s'il n'offre pas d'entrée à son intimité, il lui faudra deviner et lui faire savoir qu'elle en saisit l'essentiel. On comprend à ce stade que les technologies sont primaires, si elles savent identifier avec peu d'information le très probable, elles sont souvent incapables de trouver ce qui à travers des variations correspond à ce que le consommateur pense être véritablement. Nos systèmes aussi sensibles soient-ils ne saisissent que la surface des choses. On ne peut donc à se stade se contenter d'identifier le consommateur par ses traces, il faut entamer un dialogue qui lui donne le loisir de dire ce qu'il est et ce qu'il veut vraiment. N'espérons pas que par la traque ont l'apprenne, il faut simplement lui demander ce qu'il veut nous dire, et créer les conditions pour qu'il le dise sincèrement. Bref, à l'évidence mieux connaitre, et reconnaitre le client, c'est engager un dialogue, plus que cueillir des renseignements.


Au troisième degré, celui du remerciement, la reconnaissance n'est plus une question de donnée. Elle est une question d'acte, et de don. N'imaginons pas que le consommateur se laisse reconnaître pour rien, il faut lui donner des gages. Et donner en retour. Il ne s'agit pas de le rémunérer, mais de rendre, de concéder, de considérer. C'est sans doute ce que les marques savent le moins faire, cinquante ans de mass médias leur ont appris l'univocité.

Constatons qu'il s'agit bien plus que de cette politique de l'opt-in qu'un Seth Godin a popularisée. L'accès à l'intimité du consommateur, et à ses données, ne peut se contenter du respect de son consentement. Il dépend de beaucoup plus, de la capacité à le reconnaître pleinement, dans cette philosophie profonde qui pense les conditions de la communication entre des inconnus, la capacité à faire de l'autre non pas un semblable, mais un sujet, aussi différent soit-il de ce que l'on est. Pour transformer les clients en amis il faut les reconnaitre par un dialogue profond, bien plus qu'une conversation, un échange intensément négocié dont l'enjeu est moins l'équivalence du don réciproque que la reconnaissance de l'altérité.

Pour ouvrir aux marques la porte de l'intimité, répétons-le, il ne s'agit pas que de reconnaitre mais d'être reconnaissant.