30 décembre 2008

Bonne année les bots!

Loin des chaos de Gaza, et des apprentis-sorciers de la finance, c’est en revenant vers mon enfance, et mes premières lectures que j’ai envie de la commencer avec vous, me rappelant les délices du soir quand j’apprenais à comprendre le monde dans les romans d’Asimov.

L’hiver se prête à la science-fiction, et que ses temps soient éloignés, quand il s’agit d’un romanesque du milieu du siècle passé, il y a une étrange proximité : le monde des robots est déjà le notre, cette société des objets dont un Latour se fait le penseur, en leur redonnant à juste titre un rôle dans l’analyse des interactions sociales, mais dont je pense qu’un Asimov a pensé bien plus profond la nécessité qu’une société se construit moins par l’enrôlement, le pouvoir, que par la règle et le droit, une règle et un droit qui s’appliquent tout aussi bien aux hommes qu’à ses objets.

Les robots d’Asimov sont aujourd’hui parmi nous, des instruments qui acquièrent dans leur contexte d’usage et d’abandon, une autonomie d’action qui ne requiert aucune intention, et participe à notre vie comme nous participons à la leur. Il fallait une règle dans cette société, ce sont les Trois Lois de la Robotique (Manuel de la robotique 58è édition - 2058 après JC)

  • Première Loi : Un robot ne peut blesser un être humain ni, par son inaction, permettre qu'un humain soit blessé.
  • Deuxième Loi : Un robot doit obéir aux ordres donnés par les êtres humains, sauf si de tels ordres sont en contradiction avec la Première Loi.
  • Troisième Loi : Un robot doit protéger sa propre existence aussi longtemps qu'une telle protection n'est pas en contradiction avec la Première et/ou la Deuxième Loi.

Au-delà de ce jeu d’axiomatique juridique, c’est la question du lien social et de ses médiatisations que pose Asimov comme le discute Philippe Breton dans un commentaire du roman « Face aux feux du soleil ».

Il n’a pas été le premier, ni le seul romancier à penser le rapport de l’homme à la machine, généralement pensé comme un rapport de pouvoir et donc de révolte, rappelez-vous l’Odyssée de l’espace . On ne peut naturellement oublier Philip K Dick, et les androïdes rêvent-ils de moutons (1968).On ira volontiers lire de Dantec Babylone Babies (2001), pour un rapport plus organique avec la machine qu’un Existenz de Cronenberg radicalise dans un monde où les robots sont des jeux vidéo. Et nous pourrions développer encore très longuement cette littérature de l'homme et de la machine.

Ces quelques rappels suffisent pour nous donner une direction pour cette année nouvelle : penser l’interaction homme/machine est désormais plus un problème de sociologie que d’ergonomie. Nous entrons dans la société des robots…N’est-ce pas un signe que l’OS mobile de Google soit nommé Android ?

En attendant, ne me reste pour cette année qu'à vous souhaiter une année heureuse, épargnée des tourments du monde, à vous tous, femmes, hommes, androïdes et autres robots!

28 décembre 2008

Echanger sans trace - projet Master Marketing



Voici un moment que la Fing a lancé ce thème d’étude. S’il a dans son intitulé la saveur d’un puzzle, de goût de l’énigme, il a en fait la force d’une évidence et le vertige de la naïveté. Ainsi donc, dans l’espace numérique, il ne serait plus vraiment possible de commercer comme on commerce au marché, dans la rue, et chez les boutiquiers.

Juste se promener, fouiner, dénicher et acheter en payant en billet gras ou craquant un meuble, une tomate, un tube de dentifrice, ou juste une mise en pli, sans avoir à donner son nom, son adresse ou le moins autre signe, ne laisser qu’un sourire et partir faire d’autres affaires, sans trace, sans mémoire, l’affaire dénouée et le contrat rempli. Dans la vie ordinaire les commerçants ne font pas remplir de fiche, ne copient pas nos papiers d’identités, ils s’assurent juste par quelques questions de la particularité de nos goûts, et usent de leur intelligence pour nous offrir ce que nous voulons. Et nous en sommes heureux le plus souvent, il ne faut guère que quelques minutes, un bref échange, pour que nous ayons le sentiment d’avoir obtenu ce que nous désirions.

Et bien dans l’univers digital c’est une chose bien difficile à obtenir. Avant même d’avoir goûté le moindre fruit il faut laisser son pédigrée, et quand nous payons ce n’est pas qu’une somme que nous abandonnons mais toute une histoire financière. Voudrions-nous rester des anonymes, c’est un chemin de croix qui se présente à nos pas. Le simple fait d’un billet posé sur le comptoir devient une acrobatie technique et commerciale inouïe dans l’espace digital. Les solutions existent. L’une d’elles que les sites porno ont mise au point est un paiement par tiers, l’opérateur téléphonique qui nous accorde un code, en fonction d’un débit. PayPal est sur les rangs aussi.

Mais le problème ne se limite pas au paiement, la recherche d’information aussi peut faire l’objet d’une personnalisation sans nécessaire identification. Les techniques de filtrage collaboratif, certains jeux de rôles, des interviews diagnostics, les techniques ne manquent pas pour offrir au consommateur l’information qu’il souhaite sans qu’il doive se déclarer. Après tout, le succès de Google s’appuie sur ce principe très général, supposant au passage que la pertinence n’est pas si subjective !

C’est ce sujet d’étude qu’un groupe d’étudiant du Master Marketing Opérationnel et International explore, en cherchant dans l’espace des sites Web, qu’ils soient marchands ou non, des cas remarquables, afin d’établir une typologie des méthodes et des techniques, en collaboration avec un groupe de travail du projet Identités Actives de la Fing.

____________

voir aussi

- Projets Master MOI
- Personnaliser sans identifier(2)
- Personnaliser sans identifier(1)

27 décembre 2008

Fraude aux clicks…un sujet encore frais.


L’International Journal of Electronic Commerce consacre son numéro de décembre à la fraude aux clicks. Voici un thème qui de manière pressante s’impose dans le champ du search-marketing en plein essor, apparaissant comme une conséquence de l’évolution des systèmes de paiement. Après le coût à l’impression (CPM), équivalent aux modes classiques de facturation de la publicité (paiement à l’audience utile), le coût par click (CPC) s’est imposé sur de nombreuses plateformes, évoluant même vers un coût par action, ou conversion (CPA), quelques professionnels envisageant même un coût par temps d’exposition ! Ainsi, en passant d’un mode de rémunération fondé sur les moyens fournis ( l’audience) vers un mode de rémunération à la performance atteinte, des problèmes d’agence (au sens économique) se manifestent avec une certaine violence.

Le problème n’est pas neuf comme en témoigne cet article de Business Week en octobre 2006. Quelques chiffres sont discutés par Freakonomics, ils sont d’un ordre de 16%, et reprennent ceux de ClickForensic, un quart d’entre eux seraient le fait de robots, mais ils se stabiliseraient au cours de 2008. L’analyse qu’ils en donnent est simple : dans la mesure où les sanctions sont inexistantes, que le gain même faible est certain, que le coût de réalisation de la fraude est quasi-nul, on peut se demander quelle proportion ces clicks inappropriés peuvent atteindre.

Il faudrait analyser plus particulièrement les causes (voir http://blog.lafraudeauxclics.com/) : tactiques de la concurrence, appétit des petits diffuseurs, système de contrôle des régies, etc… Le phénomène est plus complexe qu’il ne semble : sa mesure est extrêmement difficile car elle passe par une comparaison des statistiques propres aux diffuseurs à celles des régies, ses causes sont multiples, ses acteurs sont extrêmement hétérogènes (l’éditeur d’un blog a sans doute moins de motivation à frauder que celui d’un annuaire d’annonces !), les comportements des régies ne sont pas identiques.

Le sujet peut intéresser l’économiste quant à la faculté des marchés à s’organiser par eux-mêmes, ou justement à ne pas en être capable, et à s’interroger sur les institutions qui permettront de maintenir un niveau de confiance suffisant pour que le marché se maintienne. Quels systèmes d’incitation ? Quels signaux ? Comment réduire les coûts d’agence? Quelles régulations ? Il intéresse déjà certains juristes.

Pour les professionnels du marketing, le problème se pose en termes légèrement différents : comment évaluer les coûts publicitaires en fonction des performances véritables ? Doit-on continuer à favoriser des modes de mesure à la performance ou revenir à la mesure des moyens ? Doit-on s’appuyer sur les mesures proposées par les régies, ou sur des mesures plus spécifiques ? Comment mieux maîtriser ses plans médias en choisissant mieux ses éditeurs ? Qui sont les plus touchés, les annonceurs modestes ou les plus importants ? Ces questions deviennent centrales alors qu'on s'inquiète d'une baisse des taux de clicks (voir l'article de Philippe Astor dans ZDnet).

Concluons en rappelant que cette thématique a fait florès en 2006, comme le montrent les statistiques de Google trends , mais la polémique depuis s’est éteinte, le problème sans doute non. L’étonnant est que peu de publications scientifiques en ont fait leur objet (11 références dont le numéro sus-indiqué dans Business Source Complete, aucune dans JSTOR) !

17 décembre 2008

360°C ou résonnance?


360°C. L’expression a fait florès depuis quelques années, et évoque l’exigence des publicitaires à prendre en compte le fait que les différents médias ne sont pas complémentaire simplement parce qu’ils touchent des cibles différentes, l’esprit du plan média étant de choisir les supports de telle manière à optimiser les investissements, mais qu’il se complètent en ce qu’ils jouent un rôle différent dans les différentes phases du processus de traitement de l’information, si on considère le modèle classique d’un comportement d’achat analysé comme un processus de traitement de l’information et de prise de décision.

Le modèle de média planning passe ainsi d’un principe d’horizontalité, tous les médias ont une même fonction mais touche différentiellement les segments, à un principe de verticalité, ils agissent différemment sur les mêmes consommateurs à des stades de décision différents. Cette perspective commence à être étudiée, par exemple Verhof…L’optimisation consiste ici à trouver la combinaison des moyens qui permettent d’un stade à l’autre d’obtenir la plus grande conversion. Ainsi une campagne TV, dont le but essentiel est l’éveil, n’a pas pour but de préparer à la vente, mais plutôt d’inciter à une recherche d’informations plus poussée sur le net.

Le modèle n’est cependant pas si vertical, l’existence d’un site et sa consultation peut en retour accroître l’attention au message TV…Dans un tel modèle le 360°C ne trouve pas sa signification dans l’emploi de toute une panoplie focalisée sur le sujet, mais dans la recherche d’effet d’interaction.

L’avantage recherché est synergétique, pour employer cette vieille expression, et fait que la productivité de l’investissement publicitaire est accrue. Cette perspective est d’autant plus pertinente qu’il est difficile de croire à la pertinence d’un modèle séquentiel de prise de décision.

Dans le modèle classique du média planning, les notions de fonction de réponse dont un Morgenstern a été le pionnier, et de probabilité multinomiale d’exposition dont Jean-louis Chandon* en France a été un des précurseurs, sont fondamentales. Ces deux principes sont des principes d’économie, le premier vise à déterminer l’impulsion optimale, il a ouvert la voie à des débats sur la proposition de Jones quant à l’ODV optimale, et de manière plus sophistiquée aux stratégies de pulsassions des campagnes. Le second a ouvert un champ important de la recherche opérationnelle en posant le problème du choix des médias qui maximise une exposition pour un budget donné.

Dans les nouveaux modèles des nouveaux médias, c’est la notion d’amplification qui est essentielle. Il ne s’agit plus d’un principe d’économie, mais d’un principe de synergie. Comment combiner les canaux pour que l’un accroisse le plus possible l’impact de l’autre ? Pour accroitre le taux de clicks, faut-il le soutenir par une campagne presse ou par une campagne TV ? La première génère-t-elle plus de transformation que la seconde ? Et réciproquement, la campagne web intensifie-t-elle plus la réponse aux campagne TV ou la campagne radio ?

Si le problème est assez simple à poser, il sera difficile à calculer, les métriques ne sont pas les mêmes et les effets peu évidents à estimer. Mais il y a là très certainement un enjeu majeur pour les recherches sur l’efficacité de la publicité. Un problème nouveau aussi, qui se résoudra par la construction de nouvelles classes de modèles, mais aussi simplement par les données empiriques.

Concluons sur une question de business, si aujourd’hui Google absorbe une grande partie du marché publicitaire, et s’arroge les bénéfices, il le fait au titre d’une prétention au monopole : c’est la décision d’exposer l’internaute au lien qui produit l’essentiel de la réponse, en fait cette réponse est aussi fonction de l’effort que la marque a fait pour promouvoir le lien, et l’on pourrait penser qu’il est juste que les promoteurs de cette action réclament leur part. On voit aujourd’hui difficilement comment Google pourrait céder à cette demande, mais dans un futur proche, les choses pourrait être différentes, le Search Marketing n’est pas le seul segment du marché publicitaire, les réseaux sociaux prennent des parts, et qu’ils fussent tentés de récompenser parmi leurs annonceurs, ceux qui incitent à plus et mieux cliquer pourrait introduire un grand changement dans le marché.

*Chandon, Jean-Louis (1976), A Comparative Study of Media Exposure Models, Unpublished doctoral dissertation, Northwestern University.

_______
voir aussi
le grand retour de la publicité

7 décembre 2008

Audrey vient de soutenir...


Audrey Bonnemaizon vient de soutenir sa thèse de Doctorat ce vendredi 5 décembre 2008 à l'Université de Pau et des Pays de l'Adour.

Elle porte sur la mise en œuvre de l'orientation client, en s'appuyant sur une étude de cas extrême de type ethnographique. Elle met en évidence que la perspective traditionnelle de l'orientation marché, conçue comme une dualité processus/culture, peut être spécifiée de manière plus précise dans une dualité matérielle idéelle qui pose la question de l'ajustement entre orchestration des outils de gestion de la clientèle et représentation des rôles que la firme attribue au client. Le Jury était présidé par Hervé Dumez (Ecole polytechnique CRG), Bernard Cova (Euromed Management) et Eric Lamarque (Université Bordeaux IV) rapportaient sur la thèse, Jean-Louis Moulin (Université de la Méditérannée) et Jacques Jaussaud (Université de Pau et des pays de l'Adour) complétaient le Jury. Elle a obtenue la mention très honorable avec les félicitations du Jury.

La thèse a été développée dans le cadre d'un contrat cifre et d'un partenariat avec EDF-R&D, du département ICAME sous la responsabilité de Marie-Claude Louyot.
Audrey Bonnemaizon est actuellement ATER à l'Université Paris Ouest - UFR Segmi.
__________
Voir aussi :
Audrey Bonnemaizon : la mise en oeuvre de l'orientation client
L'orientation marché : une question de rôle