29 novembre 2008

L’archéologie de l’immédiat


Une nouvelle a été reprise par de nombreux sites : Google est capable de prédire l’épidémie de grippe mieux que les organismes spécialisés. Internet-actu , dont on soulignera l'excellence des analyses, en donne une analyse forte intéressante qui met l’accent sur l’aspect méthodologique : l’exploitation des traces sous la forme de bribes d’information, en rappelant justement qu’il ne fallait pas attendre l’internet pour cela.

Développons cette idée de trace. Au fond, la qualité de prévision est essentiellement liée à la qualité du codage des données. La technique de Google, qui s’appuie sur le dénombrement des requêtes, a sans doute été affinée par un choix judicieux de mots clés. Le terme grippe (flu) bien trop générique a sans doute été précisé par d’autres combinaisons. On imagine qu’un « guérir la grippe », est plus pertinent que l’énonciation seule de la maladie, mais que la rareté de cette formulation peut apporter de la fragilité. De petites expériences simples avec le générateur de mots-clés de Google illustrent le caractère fruste de la plupart des recherches qui se constituent d’un seul mot en général, de deux au mieux. On imagine aussi que la méthode puisse être contextuelle, une recherche n’est que rarement unique, nous cherchons en rafale.

On peut généraliser la méthode. Après tout ce que Google fait, il est quasiment le seul a pouvoir le faire, puisqu’en situation de monopole de l’utilisation des recherches…tant mieux que par certains outils Google nous donne des informations. Hormis Google peu pourront offrir de tels terrains d’étude. Mais la généralisation ne concerne pas que la trace laissée par les mots d’une recherche. On a connu des études qui s’appuient sur l’étude de nos poubelles, ce qui d’ailleurs a donné naissance à une forme de trash–journalisme, internet-actu cite l’utilisation de GPS, et là aussi le suivi de nos localisation s’avère intéressant.

Mais, au fond, nous réinventons l’archéologie, depuis longtemps les historiens se sont rendus maîtres de ces techniques. L’élément neuf est que c’est une micro-archéologie, une archéologie de l’immédiat. L’archéologie d’une société de l’oubli, d’une société qui enfouit aussitôt ses poubelles, et se donne de manière étonnante la possibilité de prédire son proche futur.

Le vrai défi au fond, est de savoir si ces traces abondantes que nous laissons de notre passage permettront de prédire au-delà de l’immédiat, au-delà de quelques mois ce qui adviendra de nous. Cette nouvelle archéologie en scrutant la surface de nos actes a-t-elle la force de deviner nos devenirs ?

Sans nul doute, il y a des vertus à prédire l’immédiat, mais cette vertu est sans doute moins celle d’une connaissance profonde que celle d’un contrôle défini depuis longtemps comme étant celui de la surveillance. Nous retrouvons dans ce dispositif un bon vieux concept de feed-back, pas forcément le sens de l’histoire. En une formule, l’épaisseur des données n’en fait pas la longueur…

28 novembre 2008

Les canaux de la conquête


En ces temps de crise annoncée, il ne suffira plus de fidéliser pour atteindre les objectifs de vente, et sans faire le prophète on peut se demander si le temps de la fidélisation n’est pas en train de se clore pour laisser le champ à des stratégies plus agressives, qui viseront le plus souvent à prendre aux concurrents les moins pourvus des clients qu’ils ne peuvent plus défendre.

Nous connaissons les canaux de la conquête, des forces de vente à la sollicitation insistante, des campagnes ciblées de marketing direct, des opérations de parrainage, des tentatives de buzz sur les réseaux sociaux, des promos aguichantes. La panoplie est large. Quels canaux choisir et comment répartir l’effort entre ceux-ci ?

Nous n’oublierons pas tout à fait cet adage invérifié mais raisonnable que conquérir coûte plus que de fidéliser, et dans la nécessité on se souviendra que tant qu’à conquérir, il vaut mieux des acquis durables. Inutile d’attraper des papillons même si le filet en capture des nuées, tant qu’à faire des efforts autant que la proie génère durablement ses richesses ; le critère de valeur du client est un critère raisonnable pour évaluer les stratégies d’acquisition.

Pour bien poser le problème supposons que deux canaux soient disponibles. La question est de savoir comment allouer les ressources.

L’hypothèse principale qui est faite est que la qualité des clients, leur valeur, se dégrade à mesure qu’on exerce une pression importante. Cela résulte d’un effet de sélection, plus on fait d’effort et plus on touche des clients peu sensibles, peu concernés, peu intéressés. On présume que leur durée de vie sera plus courte et les revenus produits moins important. C’est ce que représentent nos deux courbes. Les canaux entre eux peuvent différer dans leur dégradation à l’effort. Dans notre exemple le canal B est sujet à un effet de sélection plus élevé que le canal A.

Imaginons maintenant qu’en observant les résultats des opérations courantes nous observions des rendements différents pour un niveau d’effort équivalent. Le canal B est supérieur au canal A. On sera donc tenté d’accroitre le budget de B, et en contre partie de réduire celui de A. Observons le résultat.

En supposant, pour faciliter l’analyse, que le nombre de clients perdus par A est équivalent au nombre de clients gagnés par B, on s’aperçoit de manière directe que l’on dégrade le rendement global des canaux. En intensifiant l’effort sur B, on diminue fortement la valeur moyenne de ces clients, même si la diminution de l’effort sur A améliore la qualité des clients.

Paradoxalement, l’investissement dans le canal le plus rentable ne conduit pas à une meilleure performance. L’illustration que nous donnons est largement simplifiée, dans un modèle plus opérationnel il faudrait réintégrer des effets démographiques. Mais en conclusion il reste que ce qui est important c’est de comprendre que l’effet d’un canal est un effet de sélection, et que dans les décisions de choix de canaux de recrutement, l’essentiel est de comprendre comment l’effort exercé par ce canal détruit la valeur moyenne des clients.

C’est à ce problème que s’attaque un des doctorants du groupe « technologie du marketing », Edmond Kouadio, en contrat cifre chez Varibase, en se mettant dans le sillage de quelques travaux initiateurs : Jaquelyn Thomas* notamment, qui aborde cette question des biais de sélection en reprenant une méthodologie classique de modèle Tobit, et des techniques économétriques d’un Heckman (pour les modèles voir ce cours.)

*Thomas, Jacquelyn (2001), "A Methodology for Linking Customer Acquisition to Customer Retention," Journal of Marketing Research, 38 (2)


9 novembre 2008

Relation- Client après le Web 2.0 - Un projet du Master MOI



En écoutant ce que disent les praticiens du marketing (voir Cherclient.TV), l'objectif du projet est de faire une synthèse de la manière dont on conceptualise la relation client après plus de vingt ans d'histoire du concept.

La finalité pratique du projet est une monter un reportage de 45mn à partir des entretiens collectés patiemment par Emmanuel Mignot de Teletech, et sur cette base d'organiser vers le mois d'avril 2009, une conférence de lancement.

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Voir aussi :

6 novembre 2008

Espaces mobiles - un projet d'étude du Master MOI


En dépit d'un taux de pénétration encore faible, les smartphones risquent de devenir un espace privilégié de la publicité, ne serait-ce que par leur caractère de couteau suisse de l'information.

Quelles formes de publicité y seront les plus efficaces ? MMS ou SMS? RobCall? Bannière Web? Pop-up applicatifs? Pour répondre à la question, un impératif : mieux comprendre l'usage de ces condensés de technologie, analyser leur appropriation.

Un groupe d'étudiant du Master MOI Classique s'engage dans cette étude : Grolleau Adeline, Oumachiche Athéna, Bensimon Ylan, Sougrat Mustafa, Amdouni Rami. Rendez-vous dans quelques mois pour des premiers résultats.