25 octobre 2008

Intrusion, vie privée – la question de l’intimité


Un baromètre de l’intrusion est une belle initiative de ETO et de son patron Yann Claessen, elle doit être rapprochée de la thèse d’Andrea Micheaux d’AID. Belle initiative, car venant des gens du métier, elle témoigne de ce qu’ils ont conscience que l’action nécessaire et utile des formes nouvelles de publicité peut avoir des effets indésirables et qu’il faille en déterminer le juste niveau de pression.

Juste observer que le médicament peut aussi être un poison. Les objets de la consommation ne sont ni bons, ni mauvais dans leur essence, c’est leur rapport au monde qui les rend acceptables ou inacceptables. Autrement dit légitime. Et c’est bien de cela dont il s’agit, au-delà de leur efficacité économique, quelle est la légitimité des instruments d’action ?

Mais cessons là l’exercice de morale, et tournons nous plus précisément sur ce fait concret que les nouvelles technologies de l’information, et les nouvelles techniques de marketing qui en découlent, si elles peuvent apporter un réel avantage à l’entreprise, peuvent aussi être considérées comme des pollutions par le corps social.

Dans l’outil qui suscite cette réflexion, un mot à été particulièrement bien choisi. Celui de l’intrusion. Le lecteur aurait pu être surpris, car il n’est pas le plus usité dans le domaine. La littérature anglo-saxonne, a préféré retenir le concept de « privacy », que l’on peut traduire de respect de la vie privé, même si nous lui préférons celui d’intimité. Notons de suite que les deux termes ont une longue histoire derrière eux. Un article célèbre de Warren and Brandeis a établi l’importance du concept de privacy dès la fin du XIXème , et l’on attribue volontiers à Simmel la première analyse sociologique de l’intimité .

Il y aurait à faire l’analyse comparative approfondie des deux notions, c’est une affaire de sociologue et de juriste, mais dans l’attente des résultats d’un tel travail, quelques remarques militent pour que nous les confondions, et justifient notre choix de traduction.

Trois notions sont relatives à la même idée. L’intimité, ou la privacy, est un droit, celui des sujets à contrôler l’accès à des informations personnelles qui les concernent et plus encore à celui d’être seul. C’est aussi un degré de contrôle, qui leur donne notamment la capacité de délivrer à qui ils souhaitent des informations qui les concernent. Ce pouvoir s’exerce par le secret ou la dissimulation, par la gestion des droits (d’image, de vie privée), et la diffusion contrôlée. Le droit peut nourrir ce pouvoir, mais le pouvoir n’est pas forcément un droit. C’est pourquoi dans les débats existe une tension, entre la définition sociale et juridique des droits à l’intimité et à la vie privée, et les moyens de la maintenir. C’est enfin un état de fait, la tranquillité qu’on lui accorde.

Là où la notion d’intrusion devient pertinente est qu’elle est de nature et d’intensité distincte, selon qu’on se réfère à l’une où l’autre de ces notions d’intimité. L’intrusion peut être légalement qualifiée dans la mesure où elle outrepasse les droits, elle est psychologique dans la mesure où même respectant les droits elle outrepasse le degré qu’accorde le sujet, et elle est sociale dans la mesure où elle définit cette zone de l’intimité qui est affectée par les actions de marketing.

Comment caractériser l’intrusion ? Au cœur de cette triple définition de l’intimité se trouve deux éléments : tout d’abord le contrôle de l’accès à des informations personnelles, c’est le cœur du concept de privacy, qui suppose que certaines informations soient privées. Le second aspect en est une conséquence : elle est le fait que le sujet peut donner l’exclusivité de cet accès à un petit nombre de personnes. C’est la définition simmelienne de l’intimité. L’intimité n’est pas le secret. Ceci suppose qu’ayant accès à une information, on puisse en jouir sans en avoir les droits de diffusion.

On comprend dès lors que l’intrusion revêt deux aspects. Un aspect primaire qui est l’entrée sans droit d’accès dans une zone de l’espace personnel par un tiers, et un aspect secondaire, qui se révèle lorsqu’un tiers autorisé outrepasse le droit de jouir pour diffuser. C’est l’indiscrétion.

Revenons aux techniques, aux procédés, qui peuvent outrepasser les frontières de l’intimité. Comment en mesurer l’effet, les conséquences ? Comment en apprécier l’importance ? Plus que l’acceptation de livrer à autrui des informations, ce qui est en jeu est l’acceptation d’autrui qui agit sur nous-mêmes, quelles que soient les autorisations que nous lui donnons à utiliser des données personnelles.

La thématique de la privacy telle qu’elle est développée dans le domaine des sciences de l’information se réfère au degré avec lequel nous concédons de donner des informations personnelles. Elle est distincte du fait que nous acceptions qu’ayant donné ces informations, nous acceptions qu’on en use pour nous influencer. L’idée d’intrusion va au-delà du respect de la vie privée. Elle concerne le degré avec lequel nous permettons aux autres de nous contrôler.

C’est pour cela que nous saluons cette initiative, mesurer l’intrusion, car elle va au-delà de la question de la vie privé, elle concerne cette acceptation, et son degré d’être contrôlé par les autres. L’intrusion est cette irruption d’autrui dans l’espace que nous souhaitons soustraire à l’influence d’autrui. La vie privée ne se confond pas avec l’intimité.

Même dans l’intimité il peut y a avoir des réticences à se prêter au contrôle d’autrui. Les techniques de persuasion peuvent être acceptée dans la vie privée et se heurter au sentiment d’intimité. De ce point de vue, le concept d’intrusion est terriblement pertinent. Il reste à le penser. Relève-t-il de la réactance ou de la résistance ?

18 octobre 2008

Obama, la leçon de marketing


Il y a bien longtemps que le domaine politique est le laboratoire des pratiques Marketing. Déjà, en 1936, George Gallup prédisait avec les techniques modernes de sondage d’opinion, le succès de Roosevelt (en passant rappelons que David Olgivy fut un de ses assistants).

Aujourd’hui c’est Obama qui clairement est le foyer des nouvelles inventions. Francis Pisani en donne les grandes lignes.

Il y a d'abord l’usage d’une mégabase de 220 millions comme le décrit un article de Bloomberg , et qui est gérée par Catalist. L’étonnant est que la firme se présente à la fois comme un fournisseur de services, mais qui les destine aux organisations progressistes ! Une plateforme de marketing politique au service des Sénateurs, des gouverneurs, des représentants, des militants. 200 millions d'américains surveillés par quelques dizaines de milliers de partisans. Au fond, il y a un côté chinois dans la méthode!

Le second élément est l’usage des réseaux sociaux. Facebook bien sûr avec l’embauche de Chris Hughes, les wikis, le mobile , aussi et même les jeux vidéos comme le montre la photo qui illustre ce post. Mais fondamentalement, il y a le mouvement qui se donne comme une appropriation du candidat.

Mais les outils ne sont rien sans stratégie. On trouvera, dans ce post, une analyse aussi intéressante qu’elle est en phase avec la pensée marketing actuelle : conquérir ou conserver.

Le choix d’Obama est celui de la conquête, allant à contre sens du discours marketing commun tel qu’il est promulgué depuis Reichheld. Mais une conquête segmentée. Une base unie, ça a été difficile! Il fallait retrouver les troupes d’Hillary. Est-ce vraiment fait? Mais aussi opérer des incursions significatives dans les poches de l'opposant. Au delà de remporter le suffrage des indécis, la victoire se tient dans la capacité à convaincre une frange des opposants.

Mobiliser ou faire bouger les lignes. Fausse alternative au fond. Mobiliser toujours, quant à faire bouger les politiciens ne peuvent pas, c'est le terrain des idéologues. En attendant, les deux, mon capitaine !!! La victoire en politique nécessite le passage du seuil des 50%, elle ne se satisfait pas du gain de quelques points de parts de marché. Cette victoire exige donc d’être à la fois capable de mobiliser les votes acquis et de conquérir une part des voix opposantes.

La vertu du positionnement peut parfois aider, un Mitterrand a su user de ce registre, Sarkozy aussi mais tous reconnaissent que c’était une duperie. La leçon de marketing d’Obama est que le positionnement ne suffit pas, la stratégie est nécessaire mais pas suffisante, il faut encore faire de ces mouvements un mouvement, et animer le flux par des instruments puissants.

Ces instruments, nous les avons évoqués sans préciser leurs qualités. Deux d’entre elles nous semblent fondamentales. La première est qu'elles sont massives, la base de données couvre la quasi totalité de la population et met à disposition ces données à la totalité des militants. La leçon c'est : supporter les troupes avec un renseignement d'extrême qualité.

La seconde est relative à l'action et au choix de favoriser de petites choses, une idée modeste. Cette idée est celle qu’on change le monde moins par des changements de structure mais par de petites actions, une grande résolution et la vertu de l’exemple.

Je serais tenté d’y voir ici l’héritage moins des technologues que de quelques philosophes. Un Thoreau ou un Gandhi serait à mettre en tête de liste. La chance en plus est que l’initiative de chacun peut être renforcée par les plateformes de tout le monde…



17 octobre 2008

Discrimination et technologies de l'information


En passant sur l’excellent Blog Econoclaste, je lis un post intelligent en réponse au courroux de l’excellent Francis Pisani. Et voilà qui nous rappelle qu’une des merveilles de la technologie pour le marketing est de mettre en œuvre véritablement, cette découverte de Pigou (lisez l’original et pour une très bonne synthèse ce texte de Simon Anderson et Régis Renault ).

Ne discutons pas l’argument discutable du bien fondé social de la discrimination par les prix, que son auteur semble défendre, c’est une question d’économistes et nous ne nous y aventurerons pas. Le bienfait paradoxal de la discrimination relève de l’économie politique. Considérons plutôt la question de l’économie pratique.

Les technologies de l’information rendent d’abord un fier service en apportant les outils nécessaires pour réaliser l’ultime mode de discrimination, cette discrimination de troisième degré qui nécessite de connaître à la perfection les propensions à payer. Ces outils consistent dans les historiques d’achats des clients, mais aussi dans les expérimentations telles que celles attribuées à Amazon. On se dit que cette masse de données peut permettre d’évaluer individuellement les élasticités, et de fixer ainsi les prix individuellement.

Il semblerait, en fait, que plutôt que prédire les propensions à payer, les firmes préfèrent mettre en œuvre des systèmes qui les révèlent à l’instar des techniques de yield management, des méthodes relevant du second degré. L’accumulation de données individuelles serait-elle insuffisante pour fixer le prix optimum ?

Très probablement oui, l’accumulation des données ne donne pas plus de précision sur ce que chacun à chaque instant souhaite, elle permet juste de définir avec plus de précision la topologie du paysage. A coups d’essais et d’erreurs, savoir où et quand un tarif est accepté. Dresser la carte des tarifs acceptables et épouser le corps du marché.

Nous avons à penser l’importance du volume de données que nos systèmes produisent, permettent-ils de comprendre mieux l’individu ou sa régularité ?

La discrimination par les prix crée de mauvaises surprises, et Francis Pisani a sans doute raison contre Econoclaste. Comment supporter de payer ici plus cher que là ? La multiplication des différences de prix serait indolore si les consommateurs n’y sont pas exposés, et s’ils peuvent arbitrer. Ironiquement cette condition est obtenue sur l’internet par le fait que l’abondance de l’information, en élevant le coût de d’analyse, apporte plus d’ombre que de transparence au marché, en dépit des comparateurs de prix.

16 octobre 2008

Personnaliser sans identifier (2)


Voici une question raisonnable que pose la Fing. On en comprend aisément l’enjeu. Dans une perspective marketing il s’agit de concevoir une offre s’adaptant au sujet et à ses désirs sans qu’il ne se dévoile, sans entamer la vie privée, de manière encore plus restrictive que des approches dite de « permission marketing ». Résoudre ce problème est crucial dès que le consommateur demande un anonymat absolu.

Quelles sont les solutions possibles ? Dans les grandes lignes deux approches sont possibles.

Celle qui s’appuie sur l’histoire du sujet, et requiert de ce dernier un assentiment à laisser des informations sur ses goûts, ses préférences. Son identité n’est pas nécessaire, il suffit qu’il laisse transparaitre une certaine personnalité. Un avatar est suffisant, en lui laissant la maîtrise de son personnage. La seconde est celle du stéréotype. Chaque question, chaque indice, dans son agrégation, permet de retrouver des régularités.

A bien regarder la question on retrouve en fait les grands modes de segmentation : la méthode du menu, qui en offrant un grand nombre de choix laisse le sujet se révéler dans ses décisions, l’anticipation qui s’appuie sur une histoire et la régularité des multitudes, et entre deux des formes de négociation.

Tout l’art désormais est de combiner les techniques de telle manière à réduire le nombre d’informations fournies par le consommateur en maximisant la pertinence de celles qui lui sont données. Quelle que soit la méthode de recueil des informations, il restera à choisir les techniques de calcul. Celles-ci ont de grandes chances de s’appuyer sur une méthode de calcul de probabilité conditionnelle, autrement dit sur le calcul Bayesien.

Le problème de la personnalisation sans identification se résout ainsi à un double problème : celui d’une méthode de recueil d’information, et celui d’une méthode de calcul. Sans aucun doute de multiples méthodes pourront satisfaire ces objectifs. Il convient de construire des mesures qui établissent l’ajustement entre le désir du consommateur et ce qu’on lui offre.

De manière classique on s’attend à ce que cet ajustement affecte l’attitude et le comportement, sans qu’il soit nécessaire que la réponse sur un aspect soit associée à une réponse sur l’autre. Certaines suggestions peuvent apporter au sujet une gratification intrinsèque, et le plaisir ne s’ensuit d’aucune action. Certaine peuvent ne pas émouvoir mais conduire à agir.

Il y a là un objet de recherche de première qualité. Tester en fonction des contextes quelle méthode de personnalisation, qui ne requiert pas d’identification, entraîne une réponse favorable. Des méthodes fondées sur l’analyse des séries comportementales ? Des méthodes fondées sur l’analyse des similarités ? Des méthodes dialogiques ?