24 août 2008

Le co-branding des cartes ou les saveurs de la monnaie

Depuis Octobre 2007, le co-branding des cartes de paiement est autorisé en France. Les banques ne se sont pas privées de cette opportunité, Sofinco avec Fiat 500, Renault avec et la Sofinco encore, la Société Générale avec Nouvelle Frontières et la SNCF, le Crédit Agricole avec la Banque de France, Orange et la BNP, la LCL et le vélo, la BRED et les femmes…bref le lecteur curieux de ces cas ira volontiers consulter les blog MarketingIsDesign ou Le bloc-notes d'Antoine Wintrebert .

La levée de l’interdiction participe d’un projet important celui de l’Espace Unique de Paiements en Euro, ou SEPA, caractérisé pour les cartes par l’adoption de la norme EMV. Notons que la carte de paiement représentent 38% des règlements, et qu’en France comme dans les grands pays européens le nombre de transactions réglées annuellement est de l’ordre de 250 (cartes, virement, prélèvement chèque et très marginalement paiement électronique). Il y aurait en France 81,5 millions de cartes de paiement (55,7 de cartes bancaire et 25,7 de cartes privatives) pour un volume de 430,7 milliards d'euros en 2007 (dont 13,1 concernant des paiements par internet), le taux de fraude étant de 0,062%. (observatoire de la sécurité des moyens de paiements ). Voici donc l’état marché, et une rupture : si les cartes privatives avaient une sorte de monopole sur le paiement à crédit, et les cartes bancaires l’exclusivité des paiements courants, la frontière est en train de se brouiller.

On comprend mieux l’importance de ces innovations qui permettent aux uns et aux autres de pénétrer la frontière. On comprend aussi la réorganisation des usages qui risque de s’ensuivre. La dualité carte principale universelle, cartes secondaires spécialisées dans des achats spécifiques, risque d’être remise en cause. Sans aucun doute, ces cartes sont des sortes de cheval de Troie au bénéfice de la conquête de clientèles, et leur succès dépend à l’évidence de l’intelligence de ces unions tant sur le plan symbolique que fonctionnel.

Mais ce qui est le plus intéressant est au fond ce rôle particulier de la technologie qui brouille l’unité et la neutralité de la monnaie. Nous avions été habitués à ce que la monnaie s’apparente à un bien indifférencié, monnaie papier ou scripturale, rarement elle n’a été associée à d’autres fonctions que celle d'unité de compte, de moyen d'échange, de réserve. Ce n’est désormais plus tout à fait le cas, les moyens de paiement nouveaux qui se constituent avec les cartes sont désormais associés à une litanie de services, qui vont de l’assurance à l’assistance en passant par le crédit sans oublier l’affirmation du statut et l’expression tribale du soi.

Au-delà du moyen de paiement, ces nouveaux modèles de cartes sont avant tout des instruments d’identification et d’accès. Et plus que le support d’un accroissement de l’efficience de l’enregistrement comptable que permet la digitalisation, elles deviennent le vecteur d’un marketing plus sophistiqués que jamais. L’étude de leur usage par les consommateurs et par leurs émetteurs devrait être aujourd’hui une priorité. La riche littérature sur les alliances de marques pourrait nous y aider.

Concluons sur ce joli paradoxe que la recherche de l’interopérabilité conduit à la fragmentation. Entre les cartes purement affinitaires (par exemple ces cartes associées à la pratique d’un sport), les cartes de services spécifiques (comme le seront les cartes destinées à gérer les voyages), les cartes d’optimisation consommation (associant crédit et fidélisation), ou les cartes de paiement universel (sorte de passe partout dont le micro paiement est un des atouts), nous assistons à la mise en place d’une nouvelle donne. Il faudra y associer les moyens de paiement électronique à la Paypal, et ne pas oublier que si le support de la carte à puce (EMV) s’est établi désormais comme standard, d’autres matérialisations sont encore possibles. Nous attendons avec impatience le prochain HTC cobrandé par HSBC, ou l’I-pod e-Virgin. Dans tous les cas, observons que l’on ne peut plus dire que la monnaie n’a pas d’odeur, elle porte sur elle désormais les saveurs du marketing le plus sophistiqué.

18 août 2008

Lydiametrics - ou comment les modèles marketing se conçoivent


Certains cas sont remarquables, celui de Lydia Pinkham l’est à plusieurs titres. C’est d’abord la preuve vivante et continue de l’efficacité d’une stratégie marketing qui s’appuie sur des dépenses publicitaires considérables. Il l’est aussi comme laboratoire dans lequel les méthodes économétriques se sont appliquées à fournir leurs appareillages nouveaux et à offrir aux spécialistes des études de nouveaux moyens pour mesurer l’efficacité de la publicité, au point que Pollay (1) utilise le terme de Lydiametrics.

L’histoire de Lydia Pinkham commence en 1873 avec l’introduction d’un remède à base de plante destiné à calmer les douleurs menstruelles et les gênes de la ménopause, mais aussi à cette époque l’atonie sexuelle. L’histoire de l’entreprise a reçu une publicité forte à plusieurs occasions produites par des controverses juridiques, lesquelles ont été à la source de la publication de ces données dont on dispose un historique annuel de 1907 à 1960, et mensuel de Janvier 1954 à Juin 1960. Palda (2) en donne l’histoire, les données, et le premier exemple d’application à la modélisation en testant l’effet de rémanence de la publicité avec un modèle de Koyck en 1964. La marque est toujours en activité , elle a traversé le siècle y compris la période de prohibition alors que sa formule contenait 30 % d'alcool! La compagnie disparaît en 1973 mais le produit est toujours commercialisé à ce jour. La marque est devenue un symbole de la culture de consommation américaine, les collectionneurs s'arrachent les bouteilles anciennes et les éléments publicitaires, la marque est entrée dans les musées.

Cette base de données a été choisie par de nombreux chercheurs pour plusieurs raisons. D'abord il s'agit d'un produit à fréquence d'achat élevée qui est une catégorie importante pour la recherche en publicité. Ensuite la publicité avait été l'unique instrument marketing employé par cette marque, au cours dans son histoire la copy-strategy n'a été modifié que trois fois, les changements de prix sont faibles et rares, les mêmes circuits de distribution sont employés et la formule est restée inchangée. Enfin, aucun concurrent direct n’est observé, la relation entre les ventes et la publicité pouvant être considérée de manière isolée d’autres facteurs. Méthodologiquement il s’agit donc d’une expérience naturelle.

En 1969, Bass et Parsons (3) utilisent un système d’équation simultanée pour analyser le cas, Schmalensee (1972) le discute dans son fameux ouvrage (4). Clarke et Mac Cann réexaminent l’effet cumulatif (5) à la suite de Houston et McCann (6). Quand les méthodes de type Box-Jenkins apparaissent, Helmer et Johansson (7), par exemple, y présentent la notion de fonction de transfert. Cains, Sethi, et Brotherton (8) introduisent à la même période les tests de causalité et en marketing Hanssens (9) reprend de manière systématique. Winer (10) teste un modèle dans lequel le paramètre de l’effet de la pub peut varier. En 2001, Grewal et Al (11) utilisent de manière systématique les méthodes issues de l’analyse de la cointégration, ce qui a été initié par Baghestani en 1991 (12). Jusqu'à présent les modèles testés indiquaient que les ventes déterminaient le budget publicitaire, avec Kim en 2005 par une méthode de bootstrap le sens attendu de la causalité est enfin retrouvé !

En conclusion, depuis plus de 40 ans ce cas alimente la discussion sur l’efficacité de la publicité et sert de banc d’essai à la modélisation. Il pourrait servir de fil conducteur pour une histoire de l’économétrie et peut aussi conduire s’interroger sur la qualité d’un savoir développé autour d’un cas unique. Mais ce n’est pas une histoire unique, dans le domaine de l’analyse des similarités, les données de Fisher produites en 1936 sur les iris ont joué le même rôle.

Enfin, puisque nous n’avons cité que quelques-unes des références, nous invitons les lecteurs à un jeu d’été : mettre en commentaire les références oubliées dont nous savons qu’elles sont bien plus nombreuses que la liste suivante :

(1) Pollay , R.W. (1979) “Lydiametrics : Application of econometrics to the history of advertising”, Journal of Advertising History”


(2) Palda, K. S. (1964) The Measurement of Cumulative Advertising Effects., Prentice-Hall Englewood Cliffs


(3) Bass, F . M. and Parsons L, J. (1969) “Simultaneous-Equation régression Analysis of Sales and Advertising”, Applied Economics, 1, 103-124.


(4) Schmalensee (1972) “ Advertising Economics”


(5) Clarke, D . G. and McCann J.M. (1977) “Cumulative Advertising Effects: The Role of Serial Correlation; A Reply”, Decisions Sciences, 8, , 33-43.


(6) Houston, F. S. and Weiss D, . L (1975) “Cumulative Advertising Effects: The Role of Serial Correlation, Decision Sciences, 6 , 471-81.”


(7) Helmer, R . M. and Johansson J,. K. (1977) “An Exposition of the Box-Jenkins Transfer Function Analysis With An Application to the Advertising-Sales Relationship” Journal of Marketing Research, 1, 4,227-39.


(8) Cains, P. E., Sethi, S.P. and Brotherton, T. W. (1977) “Impulse Response Identification and Causality Detection for the Lydia Pinkham Data”, Annals of Economic and Social Measurement 6, , 147-63.


(9) Hanssens, D M (1980) "Bivariate Time-Series Analysis of the Relationship Between Advertising and Sales," Applied Economics, September 1980.


(10) Winer, Russell S. (1979), “An Analysis of the Time Varying Effects of Advertising: the Case of Lydia Pinkham,” Journal of Business, 52 (October), 563-576.


(11) Rajdeep Grewala, Jeffrey A. Millsb, Raj Mehtab, Sudesh Mujumdar (2000) “Using cointegration analysis for modeling marketing interactions in dynamic environments: methodological issues and an empirical illustration” Journal of Business Research, 51, 127-144.


(12) Baghestani Cointegration (1991) “Analysis of the Advertising-Sales relationship” The Journal of Industrial Economics, Vol. 39, No. 6 (Dec., 1991), pp. 671-681


(13) Kim. J.H (2005) « Investigating the advertising-sales relationship in the lydia Pinkham data: a bootstrap approach ». Applied Economics

8 août 2008

Paradoxes de la diversité : choisir et classer


Une des questions importantes posée par le développement des technologies du marketing est celle de la manière dont les consommateurs appréhendent l’incroyable diversité d’options qui leurs sont proposées. Un lieu commun est de faire de cette diversité une vertu et une source de joie. Dans l’immense diversité offerte par le miracle de la longue traine chacun trouve ainsi exactement ce dont il peut avoir besoin.

Et pourtant un certains nombre d’arguments théoriques militent contre cette perspective proposant que l’infinité des choix possibles génère à la fois de l’insatisfaction et de mauvaises décisions. La complexité du traitement de l’information conduit à des stratégies de simplification erronées. C’est cette thématique que Barry Schawtz développe dans « When more is less ». Sa conférence est un merveilleux cours de psychologie appliquée au marketing qui avec intelligence rappelle les principaux résultats de la psychologie économique telle que l’ont développée les Amos Tversky , Daniel Kahneman , Richard Thaler et quelques autres théoriciens.


Une conclusion très générale que chacun peut tirer est que pour améliorer la satisfaction des consommateurs, et plus profondément leur permettre de prendre des décisions adéquates, la solution réside très certainement dans la réduction des ensembles de choix, dans la simplification des offres, à la condition naturelle que ces ensembles restent pertinents du points de vue des mêmes consommateurs.

Cette tâche est notamment celle des systèmes d’aides à la recommandation, dont on ne peut que souligner l’importance dans les stratégies marketing à l’heure digitale. Ce sujet est immense, mais arrêtons nous ici à un de ses aspects particuliers qui rejoint cette question de la diversité et des moyens dont le consommateur disposent pour se retrouver dans l’infini des choix : celui de la classification des objets.

Une des innovations importantes en ce domaine est celui des folksonomies, qui ne sont pas des taxonomies, c'est-à-dire des classifications considérées comme universelles, mais des catégorisations partagées. Les tags, ou méta-données et les systèmes qui les gèrent socialement t à ce jour sans doute la couche principale. David Weinberger en donne ici un aperçu vivant et clair, nous faisant toucher du doigt toute la difficulté de ce qu’en psychologie, on appelle le problème de la catégorisation, et dont Elenaor Rosch est une des spécialistes les plus importantes.




Everything is Miscellaneous
/ David Weinberger

2 août 2008

Anti-Spam : le dépot de garantie

Si le spamming ennuie les consommateurs, il est une menace pour les marketeurs qui y perdent leur légitimité et leur réputation.

La lutte contre les spams peut prendre des formes diverses : il y a d'abord, c'est la solution la plus répandue, les méthodes de filtrage (collaboratif et avec apprentissage), qui éliminent les sollicitations non attendues les plus grossières, mais tendent aussi à éliminer des messages publicitaires plus honorables, au détriment des marketeurs, certains ont pensé aux solutions de taxes, qui élimineraient les spammeurs abusifs.

Certains chercheurs proposent une solution analogue dans ses principes économiques, aux mécanismes de réduction de la pollution tels que les droits d'émission. Le principe s'apparente à un dépôt de garantie, l'émetteur de mail publicitaire déposerait chez un tiers une somme que le destinataire fixe comme valeur de l'intérêt du mail reçu. S'il considère que ce mail est du spam, il touche la somme, celle-ci est rendue à l'émetteur si le courrier n'est pas considéré comme tel. Cette technique prend le nom en anglais d’Attention Bond Mechanism, à traduire peut-être comme "dépôt de garantie attentionnel"?

Un de ces chercheurs, Marshall Van Alstyne, démontre économiquement que cette solution est la meilleure. On suivra avec attention sa démonstration dans la vidéo ci-dessous, ce qui nous permet de surcroît de signaler la collection remarquable dans laquelle elle s'insère (Videolecture).

An Economic Response To Unsolicited Communication - Marshall Van Alstyne



Et pour ceux qui auront trouvé l'exposé trop théorique, la lecture de la page de l'ITU complétera l'analyse du problème. On y trouvera notamment une FAQ instructive sur l'ABM.