31 juillet 2008

Sociabilité et participation : au coeur des réseaux sociaux

Chaque professionnel le sait. Fidéliser apporte moins que ce qu’on espère et pour gagner plus on est tenté de faire de nos clients fidèles les premiers agents du recrutement. Cette idée pratique n’est pas vraiment à l’ordre du jour des académiques, qui poursuivent plutôt celle que la qualité du recrutement détermine, à raison, la fidélité des clients restants.

Et pourtant, c’est bien cette idée qui est au cœur du travail d’un Duncan Watts que nous avons déjà évoquée dans ces pages ou pour prendre un autre auteur celle de Netpromoter. C’est une vieille idée, celle des acteurs du marketing direct, que de faire de leurs clients fidèles les parrains de nouveaux recrutements, et d'en faire leurs influenceurs. Cette idée est si évidente.

Sa mise œuvre nécessite de savoir avec qui nos chers clients sont amis. C’est une chose que l’on connaît peu, et l’on doit aux sociologues de s’y être intéressé au travers de la notion de sociabilité. François Héran a largement contribué à ce type d’études qui ont été populaires dans les années 90, mais semblent connaître une certaine désaffection.

Nous apprendrons ainsi que plus nous sommes aisés et éduqués et plus nous avons d’amis, passant de 4 à 10. La sociabilité décrit quantitativement la nature des réseaux que nous habitons, elle s’intéresse aussi pour partie au degré d’engagement social et politique. Pour dire les choses simplement, quand dans une population de 60 millions de personnes, quelques millions participent à des associations, quelque centaines de milliers sont membres de partis politique, moins de trois cent mille occupent des fonctions électorales, c'est-à-dire quelque chose de l’ordre du demi pour cent. Nous devons nous interroger sur les moteurs de l’organisation sociale. Quels que soient les domaines.

Très récemment, Rue89 a publié quelques résultats d’une étude de la participation de ses lecteurs. On y retrouve les mêmes ordres de grandeur. Si 600 000 personnes chaque mois consultent le site, 45 000 y sont inscrits. 4500 ont posté des commentaires, et 1500 d’entre eux en ont produit 80% du volume. La participation est ainsi le fait de moins de 0,1% des lecteurs.

On pourrait jaser sur l’illusion participative, en politique, tout comme sur les marchés. Mais soyons prudents, les choses sont plus complexes, on connaît le phénomène des porte-voix. Et notre sujet ne porte pas sur la question participative, mais sur les structures des réseaux sociaux.

Si dans la vie quotidienne, l’horizon de la sociabilité se limite à quelques toute petites dizaines de personnes, à l’échelle de la société, un très petit nombre communique avec un très grand nombre. La structure qui se dégage est assez simple. Pour un leader, il y a cent militants, les accompagnent un millier de supporters, et peut être 10 000 compagnons. Ceux-ci entraînent dans leu sillage 10% de la population concernée. Les autres attendent, sensibles aux propositions des précédents, la moitié d’entre elle est certainement inerte. Cette asymétrie structurale, qui mérite d’être mieux définie, quantifiée, nous semble fondamentale. Elle structure aussi les clientèles.

Parmi les fidèles, d’un parti, d’une idée, d’un produit, il en est qu’une fraction minimale qui s’engage, milite, défend et prend parti. Cette minorité a cependant une influence décisive, elle est extrêmement active. Elle milite, elle écrit, influence-t-elle? Se confond-elle aux fameux leaders d'opinion dont le rôle est remis en cause?

Il reste cependant à savoir comment l’employer. La masse des fidèles ne peut être la cible. Il s’agit de la sélectionner. Deux critères nous semblent essentiels : d’une part la connectivité, d’autre part l’engagement. La connectivité décrit simplement le nombre de personnes que ces individus sont capables d’influencer, et secondairement les caractéristiques qui leur permettent de le faire. Certains ont une sociabilité intense, dans une période de temps ils peuvent interagir avec plusieurs centaines d’individus, quand les autres, la très grande majorité n’en touche que quelques dizaines, au mieux. L’engagement est relatif à leur volonté de défendre dans leur réseau de sociabilité, des idées qui leurs sont chères. Certains dans un domaine chercheront à convaincre tous leurs amis, d’autres se contenterons de ceux qu’ils considèrent proches du sujet.

En combinant ces deux critères ne soyons pas étonné que la capacité d’influence des plus fidèles soit inférieure à 1. Leur effort persuasif ne peut atteindre plus d’une personne. Le produit du nombre de leurs amis, et de la probabilité qu’ils les convainquent en faisant l’effort nécessaire ne dépasse certainement pas l’unité. Pour conquérir de nouvelles voix il s’agit donc de porter l’effort sur ceux qui ont beaucoup d’amis et sont prêt sur chacun à exercer une forte conviction.

L’application pratique devient alors évidente. Dans le corps des clients que l’on fidélise, inutile de les appeler tous, il s’agit de repérer ceux qui à la fois ont un large réseau et, sur la question pour laquelle on les motive, sont prêts à faire l’effort de persuader. Il reste à savoir comment mesurer ces deux caractéristiques, et en fonction de celles-ci à déterminer qui toucher et impliquer dans un programme de bouche à oreille.

Les méthodes sont multiples, mais le critère est simple : ceux dont la capacité à recruter est supérieure à 1. Au moins un nouveau client conquis. Il s'agira aussi de s'interroger sur leur rémunération, les gratifications qui stimulent et renforcent cette activité.

Nous laissons au lecteur le soin de déterminer les techniques opérationnelles, même si nous en avons quelques idées. Nous lui recommandons juste de réfléchir à cette idée : il n’y qu’une fraction minime de leurs clients fidèles qui possède à la fois un réseau de sociabilité assez large et une motivation assez forte pour effectivement amener à la marque de nouveaux clients. Savoir les cibler est le cœur de la réussite. C'est sans doute un objectif des nouvelles segmentations.

Voilà pour l’opérationnel. Il reste à méditer sur la nature des réseaux sociaux, à mieux comprendre leur structure et leur dynamique, et à mieux penser cette idée que la démocratie comme le marché, ne se constitue pas comme un ensemble d’atomes équivalents, mais de grumeaux de petites tailles, très nombreux et de grains très liants mais très rares. Mieux comprendre la sociabilité, mieux comprendre les influenceurs, mieux comprendre comment les deux structures interagissent sera sans doute la clé des nouvelles stratégies de communication.
Entre la théorie des leaders d’opinion, et l’utopie de la participation, se dessine un chemin finalement assez peu exploré.

Et gardons pour la fin cette question essentielle : la matérialisation des réseaux sociaux par les multiples plateformes digitales, de MySpace à FaceBook, modifient-elle profondément le phénomène? Les sujets élargissent-il le cercle de leur sociabilité? Exercent-ils un effort plus intense ou plus efficace pour amener leurs proches à partager les mêmes préférences?

29 juillet 2008

La laisse, le maître et le chien - leçon d'économie de la publicité en temps de crise


Une des grandes avancées de l’économétrie moderne est certainement celle de l’analyse de la co-intégration. Cette notion qui est difficile pour le novice, peut se résumer dans l’idée simple que l’on emprunte à Murray(*), du maître et de son chien. L’un tire l’autre, dans une proportion variable, et si leur chemin est hasardeux, la laisse les empêche de s’éloigner. Cette observation a donnée naissance à un modèle essentiel, le modèle à correction d’erreur (VECM).

Mais tenons en-nous à la métaphore. Le chien est autant la cause du chemin que ne l’est le maître, à observer leur cheminement on les retrouvera ensemble. Cependant l’un peut exercer plus de force que l’autre, l’un dirige quand l’autre corrige. Et le maître souvent est emmené bien loin, alors même que c’est le chien qui dirige même si le maître ne cesse de corriger la trajectoire (moyenne) de son chien.

Les relations entre l’effort publicitaire et les ventes sont de même nature. Tous les observateurs s’aperçoivent que les budgets publicitaires évoluent de manière parallèle à celles des ventes. Et nombreux ceux-qui en déduisent que la décision de dépense est le fruit d’un critère simple de ratio. La décision budgétaire se ferait en fonction d’un pourcentage des ventes. Cela donne l’argument pour dire que la décision ne s’appuie pas sur un fondement rationnel et qu’au bout du compte on a la preuve que la dépense publicitaire est le fruit de croyances, celle de son efficacité d’abord – pas forcément bien établie et dans tous les cas juste à court terme, et celle d’un niveau optimal de dépense ensuite. Mais au fond on n’en sait rien, l’habitude juste et l’imitation sans doute, conduisent à ces décisions.

A la lumière de la dynamique du maître et de son chien, cet argument est pauvre. En effet dans l’immédiat la publicité dirige les ventes comme le chien dirige son maître, mais le maître ne sachant pas où le chien l’emmène, il est fort aise de tirer sur la laisse, et de corriger la trajectoire du chien pour la ramener à la sienne. Le maître préfère marcher dans les allées (celui d’une norme budgétaire) quand le chien gambade dans les fourrés.

Ainsi nous pouvons mieux comprendre le rôle de la publicité dans l’évolution des ventes, non pas comme une tendance générale, mais une tension constante sur la laisse qui se tend et se détend, ces trajectoires erratiques, qui tracent l’erre du maître. Il n’y a pas une lecture évidente dans l’effet instantanée de la publicité sur les ventes, encore moins de lecture à long terme, le chien n’en sait chien, il va d’une odeur à l’autre, mais on peut comprendre que même si la règle budgétaire le ramène dans le droit chemin, c’est la publicité qui conduit les ventes, au moins à court terme de manière efficiente, et à plus long terme dans l’accumulation de ses divagations.

Imaginons maintenant que le maître est pressé de rentrer chez lui. Il resserre la laisse, et corrige plus fermement la trajectoire du chien. Imaginons encore que ce chien soit un chien truffier. Vous comprenez alors facilement qu’il n’y a aucune chance que le chien conduise son maître à l’or brun.

C’est exactement la situation des récessions économiques, quand pour des raisons conjoncturelles, on réduit les budgets ou on resserre la laisse. Le long terme n’a plus de sens, il se réduit à la réduction des coûts, et se réalise dès aujourd’hui, mais il empêche que le possible se produise. Les errements du chien, les tâtonnements de la publicité auront peu de chance de conduire à la richesse.

Cette métaphore, qui n’est pas la nôtre, permet ainsi de penser, d’autant plus fortement qu’elle n’est pas qu’une métaphore mais l’idée même de ce qui est une des plus prodigieuses avancées de l’économie, ce fait singulier que le court terme n’est pas une fluctuation autour d’un long terme inexorable, mais le moyen même par lequel le long terme se construit.

En resserrant la laisse du chien, le maître rentre chez lui de manière sûre, mais échappe aux possibles prospères que le court terme dessinait pour demain.

Alors un dernier conseil, quand la pluie menace, ne serrez pas la laisse, il faut mieux être mouillé pour espérer la richesse. Et ce qui apparaît comme une dépense, la dépense du chien, est en fait la richesse du maître.

(*) Michael P. Murray (1994) "A Drunk and Her Dog: An Illustration of Cointegration and Error Correction" The American Statistician, Vol. 48, No. 1, (Feb., 1994), pp. 37-39 (pour lire l'article il faut être abonné à JSTOR)



24 juillet 2008

Les technologies du marketing au secours du pouvoir d'achat


Il n'échappera à personne que le consommateur, dans sa plus grande subtilité, prête attention à son porte monnaie. Il n'échappera à personne que ce porte-monnaie est souvent exsangue. Surtout par les jours qui viennent.

Mais on ne sait pas comment il l'use. On sait qu'il se rétrécit, sait-on vraiment comment il l'emploie? Naturellement il se serre la ceinture. Le fait-il de manière homogène? On imagine aisément qu'il conçoit d'ajuster son budget en réduisant l'ensemble ses coûts. On imagine aussi qu'il les réduise de manière drastique pour ce qui ne lui produit aucune joie, et consacre le surplus de ces gains à des consommations plus hédoniques.

Notre question n'est pas là. Dans quelle mesure profite-t-il des avantages proposés par les techniques nouvelles de consommation? Utilise-t-il de manière plus systématique des avantages en coupons et des techniques de fidélisation? Fait-il plus attention aux récompenses données par les programmes de fidélisation?

Nous n'avons pas de récompenses, mais qui veut en avoir, et en possède les données, nous nous proposons d'y répondre et de les analyser. Nous appelons gentiment les gestionnaires de ces programmes à nous confier l'analyse de ces informations.

L'art du marketing va être aujourd'hui de répondre à ce pouvoir d'achat menacé. La question est ouverte, nous ne doutons pas du talent de bricolage des consommateurs, nous seront ravis d'en découvrir les secrets.

18 juillet 2008

La marque à l’âge digital

Pour vivre la marque s’est longtemps appuyée sur les méthodes de la propagande : des slogans infiniment répétés, des icônes obsessives, cette massivité de la présence qui conduit ceux qui y sont exposés, à juger au fond qu’elles ne doivent pas être si mauvaises, si elles sont si présentes. C’est la logique du « mere exposure effect » étudié par Zajonc (1) et que d’autres chercheurs ont analysé dans l’environnement du web, en en distinguant deux explications différentes, l’une cognitive et l’autre plus affective (2). S’il fallait traduire ce terme, l’expression « effet simple » serait suffisante.

Ainsi aimons nous le Che, ainsi Bin Laden conserve une belle estime dans le monde, ainsi McDonald ou Coca-Cola retiennent l’attention et participent à la vie des signes, même si ces signes se sont vidés de leur substance, ou n’en ont jamais eu. Il y a une idée de la publicité qui ne réside pas dans le génie sémiologique, mais dans la puissance logistique, elle marque le pouvoir du média-planneur contre celui du créatif. Ce dernier le reprend quand sa cuisine a la vertu d’être reprise, imitée, reproduite, et par cette répétition contrecarre la puissance des achats d’espaces. C’est l’espoir des buzzeurs en tout genre, mais un espoir fragile (Gardons a l'esprit que le Buzz participe aux logiques de la rumeur).

Mais notre propos ne se porte pas sur cette question de politique de diffusion, mais sur le fait même de sa possibilité. A l’âge électronique, les symboles de la marque sont fragiles, le nom, l’icône, l’image, se prêtent à une transformation qui n’est pas maîtrisée par ses émetteurs, d'autant moins qu'elle est globale. Et l’on peut se demandé raisonnablement en quel lieu le « mere effect » se constitue. Dans l’idée de la marque ou dans ses attributs ? Cet effet de familiarité se construit-il sur le signe ou l’idée ?

S’il se fonde sur le signe, les marques doivent être inquiètes, car le propre de l’âge électronique est que chacun est capable de transformer le signe et de le rediffuser (même si la psychosociologie nous enseigne que les signes transportés et transformés de bouche à oreille, sont le sujet de magnification et de simplification qui aboutissent à des formes stables). Le signe émis peut être transformé si radicalement que la forme sous laquelle il se diffuse et se stabilise n’ait plus rien à voir avec ce que l’émetteur souhaitait. Cela n’empêchera pas une attitude favorable à ce signe, mais il y a de fortes chances que se soit une attitude profondément différente de celle qui a été espérée. Les posters de Guevarra dans les chambres d’adolescents véhiculent moins d’espoir d’une lutte des classes qu’un esprit de révolte et la sympathie recueillie œuvre plus pour l’industrie du Rock que pour la révolution ! D & G font figure aujourd’hui moins d’un luxe décalé que de l’esthétique populaire, de la parodie et du simulacre. La marque échappe ainsi aisément à ses promoteurs pour devenir une icône falsifiable.

S’il se fonde sur l’idée, les marques peuvent être rassurées, peu importantes sont les variantes sémiotiques pourvu que se maintienne le sens qui leur est attribué. Mieux elles pourront jouer de la variété de ces transformations, et vivre au travers de multiples symboles. Coca-Cola, Coke, Classic Coke, sont autant de signes distincts qui se superposent, coexistent sans que l’identité de la marque n’en souffre, la multiplication des formes, n’altère pas l’idée de la marque. A moins qu'elle ne devienne un stéréotype.

A l’âge digital, cette hypothèse redevient essentielle : les marques sont-elle des signes ou sont-elles des idées ? Participent-elles au monde de l’imaginaire ou à l’ordre symbolique?

(1)Zajonc, R. B. (1968) Attitudinal Effects of Mere Exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9, 2, 1-27.)

(2)Fang, X., Singh, S., and AhluWalia, R. (2007). An Examination of Different Explanations for the Mere Exposure Effect. Journal of Consumer Research, 34, 97-103

16 juillet 2008

L'ordre numérique

Pour l'observateur des choses sociales, la question de l'ordre est essentielle. Elle a souvent balancé entre la nécessité d'une autorité, et la reconnaissance d'un ordre spontané. L'ordre imposé, nécessairement d'ailleurs, car la nature conduit au désordre (Hobbes), l'ordre émergeant du désordre (Smith). Quelques variations exigeant des contorsions comme cette idée d'un contrat social (Rousseau) qui reconnaît que le désordre naturel peut s'organiser par l'émergence du culturel, ou le pessimisme marxiste, qui voit l'ordre naître du désordre par le volontarisme d'une classe. Nous n'indiquons que quelques points de repère, pour rappeler comment l'ordre social se pense, dans l'idée que le désordre le menace.

Il est aujourd'hui un phénomène étonnant, et nous laisserons le lecteur le situer au regard des points cardinaux que nous venons de rappeler. En matière de musique, en matière d'images, en matière de textes, émergent quelques innovations technologiques, qui permettent au plus grand nombre, et ce nombre est à la mesure de l'histoire, énorme, de permettre à chacun de s'exprimer, et d'offrir à l'ensemble de la communauté ses préférences et ses productions. Flick pour l'image, Last.fm pour la musique, blogger pour le texte, sont quelques uns des exemples les plus accomplis, mais nous en oublions beaucoup, qu'ils nous pardonnent. Dans chacune de ces plateformes, l'ordre s'impose dans une minutieuse organisation de la manière dont l'information se structure. Un compte, des tags, une communauté, des règles d'intimité, des échelles d'évaluation, une structure imposée à tous, qui laisse à chacun le soin de définir sa contribution. Techniquement le contenu est distingué du contenant, à la manière du XML.

Ces organisations ne prennent jamais soin de définir le contenu et se contentent de mettre en relation des millions d'individus, elles ne disent rien des valeurs qui permettent d'y accéder (hormis quelques interdits), et se concentrent sur les procédures qui permettent de diffuser, et de produire, des matières que chacun est libre d'inventer. La rigueur de leurs règles d'échange est à la hauteur de la liberté de produire.

L'anarchie vient moins de la diversité non anticipée des matériaux apportés que de la rigueur des règles qui contribuent à l'échange. Ces organisations se caractérisent par leur très grande productivité. Quand une agence photographique gère quelque milliers de photographes qui devront franchir un long chemin pour accéder aux critères d'éligibilité, Flickr permet à chacun d'offrir au monde sa production et compte ses membres par dizaines de millions. Aucune règle a priori relative à la qualité de cette production ne sera imposable - a posteriori elles se construisent par des systèmes de notation. Mais une règle définitive est imposée à la manière dont cette production sera présentable.

Un ordre procédural est construit a priori, l'ordre substantiel dépendra des efforts de chacun. Le résultat est inconnu, mais en substance il permet que l'image du monde sur le monde, soit à la fois infiniment plus divers que les systèmes élitistes, fondés sur l'expertise et en vigueur jusqu'à aujourd'hui, ne peuvent produire. L'art photographique d'hier se construisait de concours en concours, était médiatisé par les revues et les expositions, il est aujourd'hui régulé par les lois de probabilités construites dans des processus d'offres et d'évaluation illimités. Celui qui sera regardé ne dépend pas de l'avis des experts mais du choix judicieux de ses tags, de son activité propagandiste, des réactions directes qu'ils suscitent, d'agents incontrôlés. Cette liberté nouvelle et auto-renforcée, laisse sans doute une grande place au stéréotype. Elle développe aussi une phénoménale réflexivité.

Le monde ne sera plus l'ordre auquel il se soumet, mais l'ordre qu'il se représente. Les philosophes que nous avons évoqués, ont pensé un ordre qui se construit dans l'action moins qu'un ordre construit dans la représentation. Les systèmes nouveaux règlent l'action a priori, et extérieurement, imposent de ce fait une dictature sans commun, qui s'impose par l'initiative, et la domination. Pour en rester à un seul cas Flickr s'impose en étant le premier, en étant le meilleur, en se maintenant comme le plus légitime, renforçant sa primeur, par le nombre. En ce domaine, les premiers, et ceux qui parmi les premier imposent la force du nombre deviennent des standards auxquels peu d'entre nous peuvent échapper. Mais ce qu'ils contrôlent echappe à toutes leurs intentions, les représentations qu'ils véhiculent échappent à leurs projets. Elles se construisent dans l'anarchie joyeuse des interactions individuelles, d'économies symboliques nourries de l'effort et de la créativité de leurs acteurs.

Comment imaginer une dictature qui laisserait à chacun le choix de son opinion, laissant à l'opinion le soin de se construire par elle-même? Comment imaginer une démocratie qui renoncerait à faire de son ordre un objet de discussion?

J'ai le sentiment qu'un nouvel ordre est en train d'émerger de l'activisme technologique. Ce nouvel ordre se construit d'une part dans l'acceptation de la relativité de toutes les valeurs, et le refus que les règles qui régissent ces valeurs soit contestées. Les démocrates résisteront à cet argument en arguant de l'idée de constitution, la nouveauté est que ces règles constitutionnelles ne sont en aucunes manières publiques, objet d'un débat politique, mais le fruit d'initiative privées.

Le nouvel ordre du monde fait que la règle commune est un fait privé, quand l'opinion particulière est une affaire publique. L'idée de chacun est débattue dans la rue, mais les rues sont construites par des chacun. Il n'y a plus de puissance publique qui ordonne le pas des particuliers, plus aucuns ponts et chaussées qui organisent la marche de la foule. Ce sont des entrepreneurs qui construisent les rues, et établissent des péages. Mais la foule et chaque individu gagnent le droit, une fois payé le péage, de dire son sentiment publiquement. L'intime autrefois contenu en dehors de la rue, s'y répand sans autre limite que ces droits.

Je ne sais si ce monde est meilleur, il est au moins en ce qu'il permet à chacun d'être soi, sans qu'un Etat, ce grand castrateur, ne puisse imposer d'ailleurs des morales contestables, il donne cette liberté rêvée par les modernes, et impose une solitude que seule la foule rompt. Il impose à chacun un ordre d'expression que nulle valeur ne fonde que celle de la puissance de ces valeurs. Mais en dissociant la puissance de l'ordre et la liberté de l'expression, il crée une situation que nous avons encore peu pensée.

Le nouvel ordre assurément est finalement un grand désordre.

12 juillet 2008

La photo hypertexte

L'idée de l'intertextualité a trouvé dans aucun toute sa matérialisation avec le web. La version 2.0 de ce même web, sans forcément d'innovation technique majeure, réside sans doute dans l'inter-récit. Nous aurons à penser cet entrelacement des objets de parole, et à comprendre comment la technique offre la possibilité de lier les différents étages du discours. Nous reviendrons bientôt sur cette idée que l'on doit emprunter aux spécialistes de littérature, ce continent négligé du marketing, et qui pourtant à tant à en dire, bien plus que ce carré ridicule que l'on attribue à Greimas.

L'entrelacement du discours ne concerne pas que ce discours narratif, ou analytique, qui se forge dans le langage et le jeu de la langue. Il concerne aussi l'image. La solution technique est proposée notamment par Flickr qui dans une infime innovation, ouvre une porte sur la réinvention possible de l'information apportée par la photographie.

La lecture de l'image se fait bien entendu par le langage propre de l'art photographique. Les plans, la perspective, le cadrage, les luminosités, ces paramètres multiples que l'œil et le doigt tentent de maîtriser pour produire un effet. Mais un détail échappe souvent, chaque objet que montre l'image peut dire plus que ce que le spectateur n'en connaît. Chaque détail a sa propre histoire, que l'on ignore souvent. Ce que Flickr propose est simplement d'annoter chaque détail avec les ressources maintenant traditionnelles de l'inter-texte. Ainsi le sens de chaque objet et de l'ensemble, peut en être profondément transformé.
Pimenta

Un exemple suffira, cette photo prise sur un marché de Sao Paulo représente des piments, et l'idée de leur diversité. Le reste est un mystère. Cliquez donc sur l'image pour la rejoindre sur flicker. Nous y avons annoté chaque détail, donnant le nom de chacun de ces objets. L'image devient une petite encyclopédie et condense des savoirs qui ne sont pas dans l'image mais affleurent à sa surface.

Nous laissons à l'imagination du lecteur le soin d'envisager ce qu'il sera possible de faire en matière de communication. Comment la concision de l'image peut rejoindre le détail du texte, et donner à ce langage une fonction autre que celle de la persuasion ou de l'illustration. L'image peut devenir argumentative.