30 juin 2008

Une traîne bien épaisse….


Certaines idées font florès sans que l’on s’interroge profondément sur leur signification. L’idée de « the long tail », dont on comprend que sa traduction exacte n’ait pu être adoptée, correspond exactement à cette idée d’une queue de distribution épaisse, dont une des particularités mathématiques est d’avoir une variance infinie…Mais là n’est pas le sujet.

La distribution pseudo-parétienne dont il est question n’a en fait aucune signification particulière. Elle n’en trouve une que si l’on introduit un élément de coût, et en particulier de coût marginal. Un exemple suffit à bien comprendre le raisonnement. Imaginons une librairie, ses clients sont divers et on comprend qu’elle a tout intérêt à offrir le plus grand nombre de titres. Mais son espace est limité. Agissant intelligemment elle remplit ses rayons avec les ouvrages qui se vendent le plus, tournent le plus sur le rayon. Elle accorde d’autant plus de place à un ouvrage, en le mettant en pile, que comme le Bonheur des Dames l’explique, la pile accroît les ventes et augmente la rotation. Le coût de chaque ouvrage peut être déterminé comme la surface de vente qu’il occupe. On comprend qu’une fois la librairie pleine, ajouter un ouvrage au catalogue génère un coût supplémentaire exorbitant, puisqu’il s’agit d’acheter le fond de commerce du voisin, fusse-t-il un cordonnier qui n’occupe que quelque mètres carrés.

Dans une librairie virtuelle il n’est pas besoin de cela. Inutile d’optimiser la surface accordée aux ouvrages, c’est un autre critère qui intervient, celui de la localisation sur les pages, problème techniquement difficile puisqu’il n’y a pas de localisation absolue dans la mesure où l’on peut construire une échoppe pour chaque lecteur. Mais le point essentiel est qu’il n’y a pas d’extension à faire, une base de données qui gère un million d’ouvrages ne coûte pas plus que celle qui en coûte 100 000. Le coût marginal est quasiment nul.

L’avantage relatif du libraire numérique sur le libraire physique ne se mesure pas tant à cette différence dans la structure des coûts, que dans l’épaisseur de la queue de distribution. Reprenons notre exemple. Supposons que pour l’un ou pour l’autre l’investissement nécessaire pour mettre en vente 100 000 ouvrages, ce qui fait une très belle librairie, est identique même si la nature de la dépense est différente. Si ces 100 000 ouvrages représentent 99% des ventes, il n’y aura pas de grande différence de rentabilité. Les choses seront différentes si ces ouvrages ne représentent que 80% des ventes. Le distributeur numérique pourra ajouter 900 000 ouvrages dont on pense qu’ils réalisent 99% des ventes possibles, sans coût supplémentaire, réalisant ainsi une rentabilité 20% plus grande (au passage pour donner des grandeurs réalistes rappelons que la production annuelle de l’édition en France est de l’ordre de 50 000 ouvrages).

La leçon est fort simple, quand la distribution des ventes par items est fortement asymétrique il n’y a pas d’avantage fort pour les opérateurs numériques. Dans le cas contraire, il est simplement insurmontable pour les vendeurs de papier. Notons qu’un libraire électronique n’est pas très différent d’un libraire physique, si les coûts se distribuent différemment, des halls de répartition pour l’un, un point de vente pour l’autre, ils obéissent à une même nature : au-delà de certaines échelles le coût marginal est excessif. La différence radicale s’impose quand le produit est entièrement numérisé comme commence à l’être la musique, voire même la vidéo. Pour le livre nous n’y sommes pas encore.

Pour aller plus loin dans l’analyse économique, il faut revenir sur cette distribution et notamment sur les possibilités, par le marketing, de la modifier. Nous prenons la distribution des ventes comme donnée, ce qui n’est pas forcement le cas. Dans nos exemples nous supposons que l’acheteur sait ce qu’il veut, et que son achat dépend largement de la disponibilité, et de manière secondaire du coût de recherche.

Considérons que les coûts de recherche sont extrêmement importants. Les rayons de la librairie traditionnelle sont assez peu adaptés, même si les vendeurs sont compétents, mais un catalogue électronique l’est encore moins, à moins que comme le fait Amazon on nourrisse les pages de recommandations et que l’on profile ces pages aux besoins du client. Nous comprenons ici immédiatement où se situe l’avantage des formes électroniques de distribution : la capacité à faciliter la demande pour les produits les moins demandés, et à renforcer l’épaisseur de la queue de distribution. Il s’agit ni plus ni moins de révéler la demande…

On pourrait appliquer ce raisonnement à une industrie en déclin, celle de l’édition musicale dont le modèle économique des charts est largement menacé. Son développement s’est construit sur le développement d’une demande dont les coûts de recherche acceptables étaient faibles. Il s’agissait donc de prendre position dans les grandes surfaces avec un nombre de titres réduit, dont la demande était stimulée par une débauche d’information destinée à pallier la paresse de la masse des consommateurs. Poussé par les radios et les TV le faible nombre de titres largement demandés remplissait l’espace économique disponible. L’abondance de ces produits, et la faible valeur relative que leur accordent les consommateurs, aboutit à une chute des ventes. La copie privée y est pour moins qu’on ne pense. La multiplication des radios classiques et numériques y contribue bien plus largement. Des espoirs sont donnés par la distribution numérique, certain comme i-tunes en démontre l’intérêt. Mais cela est largement insuffisant. Cette industrie ne retrouvera un équilibre, que dans la mesure où elle change de modèle de distribution. Non pas substituer le fichier numérique au CD, et surtout le disquaire au catalogue électronique, mais en stimulant la demande des produits qu’elle a longuement négligé, ceux qui forment cette queue de distribution.

Quand la demande s'effondre il faut la renouveler, et faire découvrir au marché des ressources négligées.

21 juin 2008

Rentabilité des programmes de fidélisation


Invité à intervenir dans le cadre d'un des Atelier de l'ANVIE consacré au "renouveau de la fidélisation", nous avons eu l'occasion de développer au travers d'études de cas une idée simple à propos de la question de la rentabilité des programmes de fidélisation.

Celle-ci n'est pas naturelle, évidente, et les formules à l'emporte-pièce telle ce "fidéliser un client coûte 5 fois moins cher que d'en acquérir un autre" est tout simplement faux. Chaque cas est spécifique, chaque politique est unique, et la question de la rentabilité des programmes, comme n'importe quel programme marketing est liée à la capacité et aux méthodes de mesure.

Nous avons rappelé cette idée simple que la rentabilité résulte d'une identité comptable : la différence des coûts et des gains. Mesurer cette rentabilité, et l'optimiser nécessite un calcul économique qui parfois est complexe mais s'appuie sur un principe fondamental et élémentaire : les gains résultent de la réponse à l'effort fourni, et les coûts lui sont proportionnels. Dans la mesure où l'on sait calculer la fonction de réponse, et que l'on connaît la fonction de coût, on peut déterminer le niveau d'action optimum.

Ce qui se complique, dans le cas des programmes de fidélisation, est que ce calcul ne peut se résoudre au niveau des campagnes individuelles, et qu'il faut être en mesure de l'établir au niveau de programmes qui se déploient dans la durée, et constituent la valeur de clientèle. Nous avons montrés ainsi que l'évidence n'est jamais donnée. Par exemple que très souvent c'est la qualité du recrutement qui détermine la fidélité et par conséquent la rentabilité. Très souvent ce qui est juste au niveau de l'individu, trouve une réalisation peu intuitive quand on considère un portefeuille de client avec ses différentes cohortes. Mais fondamentalement toute la difficulté réside en ce que tous les clients ne répondent pas de la même manière à l'effort, et qu'il est donc nécessaire si l'on souhaite modéliser cette réponse de manière satisfaisante, de la mesurer pour différents segments. On s'aperçoit ainsi que la rentabilité tient moins à la réponse des plus hauts contributeurs, mais souvent des clients de valeurs intermédiaires, plus réactifs à l'effort que les autres. La rentabilité des programmes de fidélisation est alors liée étroitement à la capacité de cibler les clients les plus sensibles à l'effort marketing. Cette évidence est souvent oubliée.

Sans détailler les différentes méthodes que nous avons présentées, soulignons que la recherche en marketing a développé de nombreux outils ces dernières années pour modéliser la réponse, non seulement aux opérations, mais à l'ensemble des programmes marketing. Les modèles de valeur de clientèle en font partie (Voir projets de recherche) ainsi que des outils développés par les économètres au premier plan desquels nous pouvons citer les modèles VAR et les fonctions d'impulsion dont l'avantage fondamental est de saisir à travers des jeux de données simples, les effets additionnels, indirects et cumulatifs des opérations.

Au fond la rentabilité ne tient qu'à un fil, et à son élasticité!

15 juin 2008

Contecsi 2008 : compte rendu


Notre ami, le professeur Edson Riccio, avec le soutien de Marici Sakata, a accueilli pour la cinquième fois la communauté brésilienne et internationale à la conférence CONTECSI, sur la gestion des systèmes d’information à FEA-USP. La participation était importante : plus de 250 personnes de Sao Paulo, 350 personnes d’autres villes du brésil, et plus d’une centaine d’autres chercheurs d’Amérique latine et d’Europe couvrant une vingtaine de domaines tels que l’XBRL, les DSS, la gestion de projet, celle de la gestion des TI et des SI. Ce congrès marquera sans doute date, puisque l’idée de créer une association brésilienne pour le MIS y a été lancée.

Dennis Galletta a donné la conférence introductive, faisant un bilan de l’enseignement de la recherche et de l’enseignant aux EU que résumait son intitulé : « the slippery slope of MIS ». Moins d’étudiants, un grand écart avec les préoccupations pratiques, le risque d’enfermement de la discipline, le conduisent à faire des recommandations simples vers l’ouverture méthodologique, pratique, et encourager les actions qui visent à éviter l’isolement académique. On retrouve ainsi les mêmes problèmes partout!

Notre groupe y était présent avec la présentation d’une communication (Fernando Colmeneiro et Christophe Benavent) et un panel présentant la question des relations entre marketing et SI. C’est sur cet axe que se développe notre collaboration avec l’équipe TECSI.

13 juin 2008

Thèses : Zoubir Zarrouk - Injustice, compensation et relation : le cas du surbooking

Cette thèse, soutenue le 12 juin 2008 a pour objet de comprendre le sentiment l’injustice généré par les pratiques volontaires de surbooking dans les compagnies aériennes et de mesurer à quel degré l’évaluation de l’effort de récupération (recovery) engagé par la compagnie pouvait agir sur la qualité de la relation. Le Jury était présidé par Eric Vernette, les rapporteurs étaient Sylvie Llosa et Paul Ngobo, et Jacques Jaussaud. La thèse dirigée par Christophe Benavent. Elle s'est soutenue à l'université de Pau et des Pays de l'Adour.

Si pour l'entreprise le surbooking est considéré comme une technique d’optimisation permettant de compenser l’effet des annulations tardives et des No Shows, le consommateur perçoit les conséquences du surbooking comme une défaillance volontaires de service, un défaut d’exécution du contrat et une violation des normes de la relation.

Le fondement théorique se situe dans le cadre de la théorie des contrats incomplets, du contrat relationnel, la théorie de l’échange social, et principalement la théorie de la justice et la théorie de l’attribution. Il considère la relation comme un système de droits implicites.

Un modèle de type SEM a été construit et a permis de tester au moyen d’un plan expérimental de type 3*2*2, l’effet de la justice perçue sur la satisfaction vis-à-vis de la récupération et la qualité de la relation. Environs 500 questionnaires ont été récoltés sur des passagers internationaux en phase de transit ou en attente d’embarquement dans la zone sous douance d’un grand Aéroport.

Les résultats des analyses obtenus par l’analyse multivariée de la variance et par la méthode d’équations structurelles sont concluants et montrent qu’il est possible pour une compagnie aérienne de garantir un niveau de satisfaction capable de renforcer la qualité de la relation en se basant de manière simultanée et équilibrée sur les trois dimensions de la justice : distributive, procédurale et interactionnelle.

La discussion de la thèse a cependant mis en valeur le fait que la manière dont le problème est traité ( la procédure) et le respect de la dignité du client, pesaient bien plus que le montant de la compensation (justice distributive), justifiant la question d'un des rapporteurs, Sylvie Llosa, qui propose d'intégrer dans le contrat le risque de surbooking : en acceptant un prix plus élevé, on peut garantir l'embarquement. L'autre idée pratique essentielle est celle de la participation du client au processus. Elle garantit le respect de cette dimension procédurale de la justice qui semble être si importante. ---


Une version de travail de la thèse (Une version définitive sera publiée prochainement - Cette version est un manuscrit intermédiaire)