28 mai 2008

Les trois langages de la publicité : discours, icônes et histoire


Dans les années 60 le personnage clé de la publicité était un rédacteur, le plus talentueux trouvait des formules magiques, une phrase qui résonnait ensuite dans tous les esprits. Dans les années 80, l’art de l’image a pris le dessus, cet art continue à s’améliorer dans la maîtrise graphique. Nos années 2000 sont celles de l’action et de sa narration.

Le discours, l’iconographie, le scénario. Trois temps qui martèlent une même histoire. Celle de la séduction. L’histoire des marques. Elles ont été une promesse, elles ont affirmé une image, elles sont aujourd’hui une histoire.

On peut être surpris de deux choses. La première est ce changement successif de registre, indique-t-il une évolution plus profonde ? Est-il l’apparence des transformations des technologies du langage ? La seconde est la nature même du langage.

Il est tentant de voir dans ces trois langages successifs, la convention qui lie une génération aux objets techniques qui forment sa culture. Le marketing primitif au fond n’avait que le modèle de la presse, ce sens du titre. Pour inventer les moyens de sa persuasion, il s’appuyait sur des lettrés, évangélistes bornés, dévoreurs de journaux ou fous de surréalisme, de dadaïsme, ou l’Oulipo. Le point commun est la littérature, de Hugo à Queneau.

Lui a succédé une autre génération, nourrie de corn flakes et de matinale à la TV qui a travaillé le langage de la vidéo, mettant en acte les promesses d’un art nouveau, une nouvelle vague et l’art du clip. Dans ce travail profond du XXème siècle s’est constitué un langage performatif qui catapulte les idées. S’il mûrit encore, variant ses formats, ce langage n’est plus en mesure de dire tout. Il y a cette culture de l’action, formée moins au théâtre que dans les manifestations, ce théâtre vivant qui implique son spectateur, les jeux de rôles, et cette génération des jeux vidéo qui installe ses décisions au cœur de l’imaginaire.

L’argument démographique est certainement insuffisant, ce n’est pas que l’acculturation qui conduit cette transformation, ni même le développement des technologies qui en facilitent sans doute le passage, mais une logique plus forte. Une logique analogue qui a amené le récit au roman, et celui-ci à l’autofiction. Une évolution du rapport au réel passant du mythe à l’exhibition. De l’Olympe à la rue. De la prose au dialogue, de la narration à la conversation.

Il faudra pour bien comprendre cela analyser plus finement ces rapports qui unissent le possible des techniques, l’enjeu du discours, les cultures et les générations. L’exercice n’est pas simple mais utile pour comprendre le monde actuel et la manière dont le discours des marques peut effectivement s’exprimer.

La nature du langage est en jeu. Façonné par la technique, il possède cependant sa propre logique. Une logique variée qui va des tagueurs à la plus savante littérature. Des scénaristes du loisir aux poètes habités. Le langage reste une affaire sociale, et ses formes se constituent dans la société. Si le langage change c’est que la société change. Le remarquable dans notre histoire moderne est que la nature du langage est un produit industriel.

Non seulement le publicitaire mais son spectateur conversent dans un langage qui exige du capital. Non seulement un crayon et du papier, mais des plateformes complexes qui accueillent leurs blogs, leurs commentaires, leurs documents. La nature du langage est comme hier forgée dans la technique. Mais cette technique est aujourd’hui plus lourde. Quand on pouvait seul préparer les plaques d’argiles, il faut aujourd'hui de grandes entreprises pour loger nos soupirs.

16 mai 2008

Le téléphone de l'amour


Au travers de ce blog, et au sein de notre groupe de recherche, nous défendons l'idée que comprendre le marketing tel qu'il se pratique aujourd'hui passe par la compréhension de la manière dont les technologies sont appropriées tant par les firmes que par les consommateurs. La technologie médiatise la relation.

Naturellement, un corollaire de cette idée est qu'il n'y a pas de détermination technologique des comportements mais plutôt une détermination, que nous qualifierons rapidement de culturelle, de l'usage des technologies. Sur ce thème le site internetActu.net nous signale une étude remarquable de Hiyam Hijazi-Omari et Rivka Ribak de l'Université d'Haïfa. Elle détaille comment le téléphone mobile est devenu le vecteurs des amours des adolescents palestiniens en Israël. Dans un contexte social qui réprime les relations entre filles et garçons, le mobile construit et porte le lien secret des amoureux. En offrant cet objet à l'aimée, les garçons creusent un conduit au travers des murs de l'interdit, en ne donnant pas le numéro de l'appareil à la récipiendaire, ils s'assurent de l'exclusivité du canal. Et l'obtention du numéro devient l'enjeu d'une négociation et le témoignage d'une confiance accrue.

Bien d'autres détails étonnant sont donnés dans l'étude. Mais ce qui n'est pas le moins intéressant est le cadre théorique employé, celui d'un processus dialectique de domestication constitué de quatre phases : appropriation, objectivation, incorporation et conversion, proposé par Roger Silverstone.

12 mai 2008

Workshop 26 Février 2008 : Les Réseaux de Pétri, pour modéliser le Buzz



A la suite et en complément de la séance du 26 février 2008, un texte de présentation des réseaux de pétri et de leur usage innovant pour modéliser les phénomène de Marketing Viral, ou Buzz par Christine Balagué, de l'Université Lille I - LEM.

Le comportement des internautes est bien complexe…aujourd’hui, le Web n’est plus seulement une source de recherche d’informations, mais aussi un lieu d’expression, de jugements, d’expérience de nouveaux comportements, d’immersion dans des réseaux sociaux.

Deux éléments majeurs sont liés au développement de ces phénomènes: d’une part un nombre jamais égalé d’informations fournies par les internautes ; d’autre part une prépondérance des liens communautaires et des connections primant même sur le comportement individuel. Michel Serres affirme même que dans ce monde, le connectif devient plus important que le collectif…Une exigence majeure apparaît aux chercheurs: la nécessité de comprendre, de modéliser et de simuler ces comportements complexes.

Plusieurs théories s’affrontent sur le processus viral et les connections entre les internautes. Celle tout d’abord de Malcolm Gladwell, qui dans son ouvrage bien connu « The tipping point » défend l’idée qu’une information va d’abord se diffuser vers un nombre de personnes limitées (les influenceurs), puis dans un deuxième temps, ces influenceurs vont largement diffuser à d’autres, et le processus va ainsi se propager comme le montre la partie gauche de la figure ci-dessus. Duncan Watts au contraire, affirme que deux individus dans le monde (quels qu’ils soient) sont connectés par maximum six personnes, confirmant ainsi l’expérience du petit monde et les six degrés de séparation de Milgram (1967). Selon Duncan Watts, contrairement à Gladwell, le processus s’effectue de manière aléatoire, comme le montre la figure de droite ci-dessus.

C’est dans le domaine de la sociologie que la littérature est riche dans l’analyse et la compréhension des réseaux et des connections entre les individus.

Cependant et plus largement, la modélisation de ces comportements est plus rare, en particulier dans le domaine du marketing, alors que les campagnes de marketing viral et de buzz sont de plus en plus pratiquées. Dans cette recherche de modélisation, constatons tout d’abord que dans la plupart des cas, les sites Web (marchands ou non), les communautés virtuelles, les réseaux sociaux peuvent être assimilés à des systèmes multi-agents, où de nombreux agents (les internautes) mènent des actions simultanées, parallèles, synchronisées, séquentielles. Les modèles traditionnels sont peu adaptés à représenter ces types de phénomène, car généralement ils ne peuvent pas intégrer ces quatre types d’actions, surtout de manière dynamique. Il est donc aujourd’hui nécessaire de trouver d’autres méthodes innovantes pour appréhender ces phénomènes complexes de comportements sur le Web.

L’une de ces méthodes s’appelle les réseaux de Petri. Ils ont été crées au siècle dernier dans les années soixante par Carl Adam Petri (1962) pour étudier des systèmes dynamiques complexes.Les réseaux de Petri furent ensuite développés au MIT et appliqués dans de nombreux domaines. Cette technique de modélisation est aujourd’hui l’une des principales utilisées pour des analyses à la fois qualitatives et quantitatives de processus dans lesquels des informations, des documents ou des tâches sont transmises d’un individu à un autre, l’ensemble du système évoluant vers une nouvelle phase à chaque étape. Parmi l’ensemble des modèles existants, les réseaux de Petri et leurs extensions possèdent un intérêt fondamental indéniable: ils ont fourni les premières approches de modélisation utilisées pour maîtriser les comportements des systèmes parallèles et distribués, synchronisés et communicants. Les fondements mathématiques de ces modèles sont très robustes. De plus, ils reposent sur un support graphique aisé pour l’expression et la compréhension des mécanismes de ces comportements, permettant des représentations faciles à comprendre. Ils possèdent un grand intérêt dans de très nombreux et importants domaines d’applications.

Les réseaux de Petri ont été utilisés dans de nombreuses recherches, particulièrement dans les domaines suivants : recherche opérationnelle, informatique, systèmes d’information mais aussi science des organisations. Un site Web (www.daimi.au.dk/PetriNets) particulièrement complet sur les réseaux de Petri regroupe une communauté virtuelle très vivante de l’ensemble des chercheurs et praticiens qui dans le monde travaillent sur ce thème.

Les réseaux de Petri peuvent être utilisés pour modéliser et simuler des systèmes de tout type. Ils sont en particulier très utiles pour décrire et analyser des systèmes dynamiques complexes qui comportent des flux d’informations. Ces modèles permettent de représenter des systèmes dynamiques, c’est à dire des systèmes évoluant d’un état à un autre à la suite d’évènements internes ou externes.

Un réseau de Petri est constitué des composantes structurelles suivantes :

· Les places: notées graphiquement par des cercles ; les places représentent les différents états ou conditions du système ;

· Les transitions: notées graphiquement sous forme de barres ou de rectangles, les transitions décrivent les évènements qui modifient les états du système ; Ces transitions peuvent être paramétrées par des processus souvent stochastiques.

· Les arcs: notés par des flèches qui joignent les places aux transitions et les transitions aux places, ils constituent les connecteurs entre une place et une transition dans un sens déterminé;

· Une distribution de jetons dans les places, qui traduisent le dynamisme du système puisque les jetons vont se propager dans le réseau en fonction du déclenchement des transitions (liées aux évènements qui surviennent).

Plusieurs recherches ont été menées en marketing appliquant les réseaux de Petri pour modéliser des processus de marketing viral. Par exemple, la modélisation du processus de création d’adresses récoltées par processus viral dans des jeux promotionnels a donné de bons résultats en terme de performance du modèle, tout en permettant des simulations de types de jeux différents (alternance de questions (qualification versus virales) et/ou de sources de recrutement ). De même, l’analyse de campagnes e mailing a permis d’analyser plus précisément l’impact de la durée inter emails sur le nombre de produits achetés sur un site Web.

Mais quel est l’avenir de ce type de modèles ?

Les réseaux de Petri font partie d’une famille de modèles plus large que sont les systèmes multi-agents. Etant donnée la complexité des phénomènes sur le Web, la spécificité des actions des internautes et la limite de nombreux modèles classiques, ces approches vont probablement se développer et évoluer dans les prochaines années. Les nouveaux phénomènes comme les réseaux sociaux de type Facebook ou MySpace, les communications SMS entre les individus à partir de mobiles, les processus interactifs, le Web 3.0, sont autant d’applications intéressantes pour l’application de ce type d’approches.

Bibliographie :

  • Balagué Christine et Lee Janghyuk, “Dynamic Modeling of Web Purchase Behavior and E-Mailing Impact by Petri Net” Recherches et Applications en Marketing, vol.22 (2), 2007
  • Balagué Christine, “Multi-agents systems modeling by Petri networks” (2006), EDAMBA Journal, 3rd Thesis Competition
  • Balagué Christine (2005) Thèse en Sciences de Gestion :« Les systèmes multi-agents en marketing: modélisation par les réseaux de Petri » (possible download on the web site: http://www.christinebalague.com/)
  • Balagué Christine (2005), “Modèle dynamique de l’impact viral d’un jeu promotionnel on line par les réseaux de Pétri”, Congrès International de l’Association Française de Marketing,Nancy, France

Réseaux sociaux : très matériel et peu social



Il y a deux mots détestables que l’on emploie à propos des effets sociaux de l’internet, le premier est virtuel, le second est social. Ils sont des contre-sens, des inintelligences, des faiblesses de langages. L’impropriété de leur usage est manifeste lorsqu’on évoque la notion de réseau et que l’on étudie les plateformes qui prétendent les gérer.

Commençons par le second. Le caractère social des réseaux. On n’a pas attendu facebook pour penser la société en termes de réseaux. Un Gabriel Tarde, un Simmel et bien d’autres, bien avant l’invention de l’internet ont conçu cette idée que la société était constituée non seulement d’institution mais de l’entrelas des intérêts, des attirances, des répulsions, des échanges. Un réseau social n’a pas besoin de plateforme pour exister, évoluer, produire, nourrir, construire ou s’effondrer. Le réseau est social avant d’être numérisé. Ce que font ces plateformes c’est au mieux d’étendre le possible, la virtualité, des connexions, et par conséquent des dynamiques. Mais c’est une question qui mérite un examen soigneux, car les résultats empiriques ne concluent à des modifications drastiques. Nous savons que le support électronique moins qu’ouvrir à de nouvelles connexions tend plutôt à renforcer celles qui existent. Et même si certains travaux militent pour une déspatialisation des réseaux d’affinité, où confirme un léger accroissement de l’étendue du graphe social dans lequel la vie de chacun s’inscrit, on trouve assez peu d’éléments qui nous diraient que l’organisation sociale soit profondément modifiée par l’existence de ces possibilités. Au mieux ont conclurait que les individus les plus connectés étendent leur synapses quand l’ordinaire confirment celles qui sont établies.

Les réseaux sociaux tels que s’affirment les plateformes qui prétendent les créer, ne sont au bout du compte, que la matérialisation d’une virtualité. Et c’est ce second terme que nous voulons attaquer. Les réseaux électroniques ont peu de virtualité, ils sont surtout une matérialisation. Ils donnent un substrat physique et tangible à des liens potentiels. Et même pas, juste à des liens qui existent, purs et détachés de tout support, comme un lien d’amitié. La virtualité suppose qu’une chose sans être, puisse être possible. Un réseau virtuel, est un réseau qui rend possible ce qui sans lui ne le serait pas. Et ce n’est pas ce qui se passe, les liens établis se font le plus souvent sur le fondement d’une relation réelle, fusse-t-elle mal matérialisée.

Cependant, il faudrait être nuancé. Pour les quelques-uns qui se situent au sommet du graphe social réel, les plateformes leur permettent effectivement de rendre réelles des relations qui étaient purement virtuelles. Elles leur permettent de réaliser un potentiel, non pas par l’activation d’une amitié où d’un intérêt, mais par la création d’un canal, l’ouverture d’une route, le bâtissement d’un pont. Pour les autres, la très grande majorité, cet effet joue à la marge.

Cette asymétrie requiert de penser un autre fait de la construction sociale. Celui de l’activisme. Comme dans la vie politique, la vie des réseaux n’est pas horizontale, une très faible proportion d’individus s’occupe du bien public, et cherche à mobiliser des ensembles qui ressemblent à des masses. Moins d’un individu pour mille est élu dans les sphères politiques ou syndicales. Ce sont eux qui excitent les foules, et bâtissent les liens qui unissent les groupes, ils sont les architectes de l’ensemble social. Les autres suivent, approuvent ou infirment, suivent ou se débinent, mais se contentent dans leur activités sociales de poursuivre l’ordinaire qui leur suffit.

Chaque marketeur sait cela. Une stimulation ne touche qu’un individu sur cent, et il faudra 100 individus touchés pour trouver un aficionado. Et parmi ces derniers moins d’un sur dix sera un militant, un acquis à la cause. Les communautés de marque les plus fortes ne touchent que quelques milliers de personnes, quand leurs marchés en représentent des millions.

N’espérons pas que les plateformes électroniques changent en profondeur le corps social, soyons cependant attentif à ce qu’elles peuvent remettre en cause la structure de leurs élites. En matérialisant le graphe implicite des relations sociales, elles ne réorganisent pas l’architecture verticale des sociétés, mais remodèlent certainement la structure de pouvoir de ceux qui la conduisent. La virtualité est une affaire de déjà riche, et le social est sans doute périphérique.

La matérialisation des relations permettra sans doute aux mieux dotés, d’agir sur une plus grande masse, elle permettra peut-être à ce que les liens construits par les institutions se délitent, évanouissant leur force symbolique dans un échange qui soit moins social, et beaucoup plus économique.

11 mai 2008

Personnaliser sans identifier

Voici un thème de travail proposé par la Fing (identités actives) dont l’intitulé est séduisant, mais la résolution semble présenter des pièges étonnants. Une piste est donnée par un des participants sous la forme de la métaphore du garçon de café qui sert le même cognac au même client chaque matin à 9h. Il personnalise son service sans connaître ni le nom ni l’adresse de son visiteur. Et pourtant ! Pourtant le visage familier lui suffit pour identifier une habitude, prend-t-il soin de préserver l’intimité de son client sans jamais lui demander son nom, il le connaît.

Dans un siècle sans caméra de surveillance, nous aurions pu penser que l’identité puisse se distinguer de la personnalité. Les traces de soi données à autrui s’effaçaient. Et le souvenir d’un visage pouvait n’appartenir qu’à celui qui en a la mémoire. L’art du portrait robot, et le fait que notre client dans la rue soit constamment filmé, change la donne. La moindre trace de soi est en-soi une identification.

En réalité tout est question de degré. L’identification ne se construit par que par les signes, mais aussi dans leur enregistrements dans des fichiers. L’état-civil a été la première identification qui associe le nom à un registre. Et des signes identificatoires, on peut retenir l’adresse, une empreinte, une trace d’ADN, un numéro de téléphone, n’importe quel signe qui présent dans un registre, ou absent, renseigne quant à la désignation et la localisation d’un individu. Généralement ces signes disent peu de son identité, au sens social où philosophie, le nom et l’adresse ne son pas la personne, juste les éléments qui permettent de la retrouver pourvu qu’elle abandonne ces traces sur son passage. En plus du registre il faut des dispositifs qui enregistrent un passage.

Ainsi l’identité numérique, ne se distingue que peu de l’identité civile, si ce n’est qu’elle est plus flexible dans la nature des traces, plus systématique dans les registres, et plus efficace quant à la localisation. La véritable différence est sans doute qu’elle n’est plus seulement l’objet de l’attention de l’Etat, où des grandes institutions, mais devient la préoccupation de toutes les organisations qui sont amenées à traiter des personnes, et à les reconnaître.

Mais de la même manière qu’il y a de fausses identités, fausses en ce qu’elle ne conduit pas aux personnes qui les portent, l’univers numérique peut regorger de traces qui ne conduisent pas aux personnes qu’elles désignent. L’intimité véritable des consommateurs consiste en cela : apparaître autre que la personne que l’on croit être, et orienter les recherches vers des personnages inventés avec lesquels on coupe tout lien possible.

De ce point de vue nous devons prendre conscience que personnaliser ne consiste pas à répondre aux aspirations essentielles, fondamentales, intrinsèques des consommateurs, mais à répondre aux identités qu’ils souhaitent construire. Personnaliser sans identifier, c’est construire un théâtre et des rôles qui laissent le soin au sujet de lier ou non ces identités numériques à ses identités juridiques où intimes. La difficulté provient que le droit ne reconnaît de personne que physique. Enfin, non pas tout à fait, il y a des personnes morales, et c’est dans cette voie sans doute qu’une dissociation est possible partiellement. En reconnaissant aux personnes physiques le droit de se construire des personnalités morales, il sera possible de personnaliser sans identifier.

Et pour aller plus loin encore, formulons cette hypothèse : la liberté des sujets, en tant que personne, dans le monde infiniment surveillé qui se dessine, ne survivra que pour autant le droit et la pratique, permettent aux premiers de multiplier les masques, les responsabilités limités qu’offre dès aujourd’hui le droit des sociétés.

Il s’agirait ainsi de construit pour chacun des sociétés personnelles, ou des identités partielles, qui ne laissent aux autres qu’un aspect limité. Est-ce que des initiatives telles que l’Open ID permettent de satisfaire cette exigence ? Doit-on imaginer des paradis identitaires à l’image des paradis fiscaux qui se contente d’un nombre pour identifier un compte ? Le prix de ces fictions est-il compatible avec notre droit actuel ? Est-il compatible avec une certaine idée de la démocratie qui prévaut encore aujourd’hui ?

Blogueurs et médias


Un nombre considérable de blogueurs s'intéressent aux questions de marketing et de technologies. Souvent à l'affût d'innovation, d'inventions amusantes, de campagnes originales, certains sont plus perspicaces, d'autres sont des stars, en voici une liste non exhaustive car l'exhaustivité est difficile! Au moins un début qui s'étendra en fonction de l'humeur et de la marée...


Medias et consultants

Une source devenue indispensable est TechCrunch. Mais l'ancêtre du domaine toujours indispensable est Wired. Le journal du Net est d´une grande richesse, ZDnet plus technique. Pour suivre quotidiennement les choses, O´reilly a inventé le web 2.0. Le site de Technology Evaluations Centers offre des ressources utiles. Dans le même registre on consultera Technology Review du MIT.

Internet Actu de la Fing fournit de bons articles assez fouillés et dans le même type de thématique la fabrique du futur ou l´Atelier.

3 mai 2008

Interfaces ou comment analyser les technologies

Le spécialiste de marketing qui examine les évolutions de la technologie est souvent désemparé. Il s’enthousiasme pour le Web2.0, voit dans la mobilité un alpha et un omega, sa tête tourne au rythme du Buzz des rich medias, les réseaux sociaux fragmentent tout ce qu’il croyait être vrai, et les communautés en tout genre le convainquent d’abandonner la rigueur de la gestion pour se réfugier dans un ashram sociologique. J’en connais même certain que l’empowerment du consommateur a persuadé de la mort prochaine du marketing.

Ainsi notre spécialiste est comme l’intouchable qui entre par hasard dans la caverne d’Ali Baba, face à tant de richesse sa stupéfaction lui fait oublier que sa raison d’être est de voler. Il s’enfuit à pleines jambes sans même emporter la moindre lampe.

Et pourtant la lumière vient de l’ordre, de l’ordre des idées, cet abat-jour qui atténue l’éclat des choses, mais leur redonne le relief qui fait la vue. Pour regarder le soleil il faut des verres fumés, alors donnons ce filtre. Ou plutôt rappelons-en le principal élément : le marketing aujourd’hui comme depuis hier est une affaire de relation. Ce qui change aujourd’hui est que cette relation n’est pas qu’une question d’atmosphère, de cette qualité affective composée de confiance, de compréhension, d’engagement, de tolérance, d’amour, et d’attachement, mais une structure technique qui porte l’affection comme l’anneau la tendresse conjugale.

Il n’est pas d’union durable sans contrat, sans rituel, sans technique. Non pas que la technique suffise. La technique porte la relation. Cette idée simple est essentielle pour comprendre le rôle des technologies dans la relation client, elle s’adjoint l’idée toute aussi simple que la relation est une histoire, et que des techniques différentes agissent aux différents moment de cette histoire : attirer, séduire, promettre, engager, développer, maintenir, prolonger en sont quelques moments essentiels.

Quant à la technique, nos proliférantes technologies de la communication, il suffit de comprendre que le soutien qu’elles apportent se constitue dans le caractère particulier de la relation client, une relation à distance, une relation médiatisée, une relation où l’épaisseur de l’autre s’échappe, se déréalise. Ce fait n’est pas le fait des technologies contrairement à ce que l’on peut naïvement penser. Il est le fait du capitalisme et de l’ordre marchand. De manière très concrète comment peut-on penser la moindre proximité entre un amateur d’esquimau et une multinationale (Nestlé ou Unilever), peut-on penser qu’une intimité puisse se former entre l’éléphant et le moustique ? Ce dernier n’a jamais accès qu’à une croûte grise plantée de cils épais, il ne voit pas l’éléphant qui lui-même est insensible à cet être qui lui reste invisible. L’inégalité des parties en relation interdit de poursuivre plus avant la métaphore amoureuse qui ne tient que dans l’équilibre des parties attirées.

On comprend pourquoi la condition de l’existence de la relation passe par la médiatisation. Un tiers doit faire office de lien, et c’est ce rôle que les technologies jouent aujourd’hui. Notre hypothèse est simple, la multiplication des technologies est le résultat de l’éloignement du client et de son pourvoyeur. Considérant ce rôle médiateur, on peut alors aisément penser la qualité de ces technologies : ce sont des interfaces, des dispositifs qui s’établissent à la frontières de mondes qui ne partagent rien en commun, des dispositifs qui traduisent, transmettent, font échanger.

Examinons ces technologies comme des interfaces, rien de plus. Comprenons leurs vertus aux regards des moments de la relation que nous aimerions créer et améliorer, et le sens de ces techniques deviendra plus clair. Juste pour exemple, les réseaux sociaux n’ont d’intérêt que dans la mesure où ils permettent d’acquérir des clients en bénéficiant de la force de conviction des porteuses de chandelle et autres chaperons. Rien de très différent du bon vieux parrainage. Mais une interface dont la structure est remarquable et universelle : pour déclarer l’amour, il est bien utile qu’un tiers transporte la déclaration. Et ces techniques 2.0, que font-elles d’autre que de confirmer ce que l’on sait déjà, et faire de la croyance personnelle une croyance commune, en un autre mot construire une réputation.

Bref, il s’agit d’une question de méthode. Pour comprendre l’intérêt des techniques proliférantes, en évaluer l’intérêt, la première chose à faire est de considérer la situation, un moment de la relation, les caractéristiques des acteurs, et au regard de ces deux facteurs d’analyser leur fonction d’interface en gardant à l’esprit qu’il y a peu de neuf dans l’humain, mais juste des manières différentes, plus performantes, de réaliser de vieux besoins.

Mais ce ne sera pas suffisant. Rarement ces interfaces ont été conçues dans un but précis, elles fleurissent au hasard de la création, et leur popularité réside dans leur appropriation. La fonction qu’elles sont amenées à jouer n’est pas prédéterminée, elle est négociée par les acteurs en fonction de leurs intérêts. La virtualité d’une interface n’en définit pas l’usage, c’est l’intérêt des parties qui va la configurer.

Et pour conclure, gardons en tête que les technologies du marketing n’ont pas d’autre mystère que celui des interfaces de la relation.