21 avril 2008

Workshop 17 Avril 2008 - Software Retailing : l'art du réseau


Thierry Cadix de l’agence Singapour est venu le Jeudi 17 nous présenter les méthodes qu’il utilise dans le cadre de son activité de conseil. La présentation a été passionnante, et nous a permis de mettre en évidence un problème générique de distribution, celui de produits informationnels : software, applicatifs, services. Dans cette industrie trois traits caractéristiques doivent être mentionnés, ils pèsent sur la politique de commercialisation et de distribution.

Le premier est l’énorme hétérogénéité du marché, l’hétérogénéité des clients : un faible nombre de comptes clés, quelques centaines, un nombre modéré de clients middle-market (quelques milliers) et une myriade de petits comptes (des centaines de milliers).

Le second est l’incapacité d’une firme, d’une marque, à offrir la totalité des services nécessaires pour la mise en œuvre des solutions. Elle a besoin de partenaires pour spécifier, programmer, développer, former, maintenir la solution. Sans alliances horizontales, il est difficile de travailler. De plus ces partenaires diffèrent largement selon le type de client qui est servi, impliquant des alliances verticales.

Le troisième est la nature des produits qui se prêtent à des approches versionnées au sens de Varian et favorise la déclinaison d’une solution de base, à des prix qui diffèrent de plusieurs ordres de grandeurs. Ainsi en matière de solutions CRM, un Siebel peut vendre une solution intégrée à plusieurs dizaines de millions d’euros aux premiers, et offrir un service à la demande pour quelques centaines.

Ces éléments étant posés, on voit assez bien le type de problème qui est posé dans l’élaboration des politiques de distribution. Sans tous les énumérer deux d’entre eux peuvent être évoqués.

Le premier est celui de la cannibalisation. Des solutions différentes étant offertes à des types de clients différents par des partenaires distincts, le client peut-être amené à hésiter entre deux versions d’une même solution de base. Comment maintenir les frontières de la segmentation en termes de taille et donc gérer les conflits entre des coalitions différentes. Si le principe du versioning se comprend aisément, sa mise en œuvre se confronte aux problèmes classiques des conflits et des contrôles des canaux. Ce qui est moins classique est que les canaux ne se définissent pas seulement verticalement, mais se constituent comme des réseaux d’acteurs. Il ne s’agit pas seulement d’une écologie des populations, mais d’une écologie de communautés pour reprendre l’intitulé d’un article d’ Asley.

Le second est celui de l’organisation des firmes. Si à l’évidence ce secteur bénéficierait très largement d’une approche orientée client et d’une organisation idoine (division par groupes de clients ou par solutions), son caractère technologique prononcé impose des formes d’organisation par produits. Les questions de coordination interne deviennent tout aussi importantes que celle de coordination externe, et conduisent à penser la mise en œuvre des alliances non seulement comme la constitution de réseaux entre les partenaires mais aussi à travers l’organisation. L’étude des solutions adoptées par les firmes constituent de ce point de vue un sujet de recherche de première importance.

D’autres questions pourraient être évoquées, celle du type d’approche commerciale (produit vs solutions), celle de la gestion de la baisse de la productivité commerciale, celle des politiques d’exclusivité dans le choix des partenaires. Nous les traiterons ultérieurement, le point principal à souligner restant que dans ce secteur particulier, la particularité de la politique de distribution réside dans une approche planifiée de la constitution de réseaux de partenaires qui exploitent des canaux différents. C’est sur ce point que Thierry Cadix nous a présenté des méthodes pratiques essentiellement fondées sur une triple segmentation : des clients, des partenaires et des solutions.

15 avril 2008

Identité numérique : la question de l'hétéronymie

Parmi les sujets d'actualité, il y a celui de l'identité numérique qui mobilise de nombreux groupes (voir par exemple celui de la Fing). Cette question s'associe à celle des traces que nous laissons un peu partout sur le net. Un bloggeur connu, FredCavazza, tente d'en donner un aperçu naïf, car tragique. Il traduit ce désarroi que ce que nous sommes se résumerait aux mues que le serpent abandonne dans les buissons, à des rognures d'ongles, et des cheveux perdus. Notons au passage que c'est une vieille inquiétude, que des sorciers malins jouissent de ces résidus pour nous appliquer de nuisibles rituels.

L'identité numérique n'existe que pour autant que nous soyons un sujet unique. Près de 100 ans après Pessoa, l'internaute et le consommateur contemporain s'exercent à cet effort, d'exister comme une constellation de personnages qui dialoguent d'un monde à l'autre. Si identité il y a, c'est dans ce dialogue, dont un personnage invisible détient la clé de transcription.


On peut être en désaccord avec cette paranoïa, ce fantasme du complot, cette peur ancestrale que nous sommes dans chacune de nos particules, et que les fluides et les matières qui nous abandonnent sont autant de portes pour le diable et les esprits mauvais. Sans aucun doute la notion d'identité numérique est moins un concept, qu'un phénomène qui devrait être l'objet d'études psychanalytiques, ou du moins anthropologiques. Il y a en ce domaine une riche tradition qui nous rappellerait que la technologie ne crée pas de mondes nouveaux mais donne de nouvelles formes à des phénomènes ancestraux. Les pythies de la modernité ne sont que de vieilles sorcières.

La notion d'identité numérique est bien plus intéressante si l'on peut l'aborder de manière moderne. Un poète éminemment moderne, Fernando Pessoa nous en donne une perspective remarquable, et c'est sans doute dans les trésors de sa critique littéraire que nous pourrons y former une pensée forte. Fernando Pessoa est un poète hétéronyme. Construisant une œuvre à plusieurs voix, il est avec Freud, et Joyce, ces quelques-uns qui ont mis en ruine l'idée romantique d'un absolu du sujet. Nous ne sommes pas un, et notre identité n'est pas une totalité. Pseudonyme, hétéronyme, orthonyme...La littérature a beaucoup à nous apprendre.

L'identité numérique n'existe que pour autant que nous soyons un sujets unique. Près de 100 ans après Pessoa, l'internaute et le consommateurs contemporain s'exercent à cet effort, d'exister comme une constellation de personnages qui dialoguent d'un monde à l'autre. Si identité il y a, c'est dans ce dialogue, dont un personnage invisible détient la clé de transcription.

C'est ce sujet nouvellement moderne qui mérite aujourd'hui une attention. Non pas ses traces, ses rognures, mais la manière dont il joue de ses avatars, de ses adresses e-mail, de la manière dont il compose à travers les mondes du net, un bouquet de personnalités, négociant habilement avec chacune des aires dans lesquelles il établit un nid. Quel degré d'intimité accorde-t-il à chacun des sites qu’il fréquente? Quel degré de connivence engage-t-il? Comment tente-t-il d'échapper aux tentatives de contrôle? Quel est son art de la dissimulation? Comment organise-t-il les relations entre ses identités multiples, les personnages variés qu'il compose à mesure des sollicitations.

Ainsi la question de l'identité numérique, est surtout celle de l'absence d'identité, elle est plutôt celle du personnage numérique. Cet être sans substance avec lequel les marketers doivent traiter, un être qui s'échappe quand on veut le saisir, et ruine nos études dans la mesure où au travers de ses comportements nous saisissons moins l'essence d'une identité, que la stratégie d'un personnage.

12 avril 2008

Livres indispensables !



Voici une liste de livres en guise de bibliothèque idéale. Autrement dit ce que nos doctorants ont à lire! A ce stade juste une esquisse, n'hésitez pas à suggérer des titres, nous trierons. Pour commander ces ouvrages, et d'autres aussi, jetez un coup d'œil sur la Boutique Technologies du Marketing.
  • Barry Wellman et Caroline A. Haythornthwaite (2002), The internet Everyday Day Time.

Centres de Recherche

  • Netlab - Toronto. L'équipe de Barry Wellman
  • Collective Dynamic Groups - L'équipe dirigée par Duncan Watts ( small world Experiment) à l'Université Columbia- NY.

Revues et Conférences



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10 avril 2008

Le grand retour de la publicité


Depuis vingt ans le under the line domine sur le Above. Promotions, PLV, et marketing direct ont absorbé une part dominante des dépenses, et une part encore plus importante de l'attention des marketeurs ( voir les chiffres de l'IREP à l'UDA). La relation client est devenue reine au royaume du marketing. Serait-ce aujourd'hui la fin d'une histoire?

A observer les pratiques, nous sommes largement tentés d'acquiescer. Quelques éléments simples nous permettent de défendre ce point de vue, et sans y donner un caractère définitif, ils nous permettent d'ouvrir un débat.

L'approche directe du marketing, celle du one-to-one, celle du marketing direct, s'est justifiée par un double argument. Le premier est celui d'une action mesurable et contrôlable qui indépendamment de son efficacité à permis à ses promoteurs d'en justifier l'efficience au sein de leurs organisations. Le second réside dans cette idée fondamentale qu'un message bien dirigé est plus efficace qu'un message de masse. Il valait donc plus isoler dans les bases de données marketing les publics sensibles aux sollicitations qui leurs étaient destinées. Et en agissant ainsi on pouvait rendre compte de la rentabilité des actions menées. De telles croyances ont conduit les gestionnaires à construire des bases de données, des fichiers clients, qui leur permettait de prouver cette double assertion. Et c'est ainsi que les pratiques marketing ont évolué, conduites par la croyance que le client acquis, en fait le client identifié, valait mieux qu'un client conquis, en fait un client inconnu. La fidélisation est devenue ainsi le Saint Graal des marketeurs.

Cette pensée connaît aujourd'hui des faiblesses grandissantes. L'espace publicitaire s'est en fait renouvelé. Les nouveaux médias, qui deviennent massifs, offrent aux annonceurs deux vertus.

Ils permettent d'une part de cibler plus précisément que jamais les destinataires par des techniques affinitaires. Les techniques du web 2.0, celles du buzz marketing, présentent l'avantage de diffuser un message qui s'adresse massivement à des cibles parfaitement définies. Et si ces cibles sont atteintes au travers d'une audience plus large, le coût de leur destination ne pèse que pour autant la cible visée y répond. Le coût par clic en est le critère fondamental. On ne paye plus que pour les cibles qui ont réagit, quand autrefois l'on payait pour celles qui étaient atteintes. De ce point de vue la publicité moderne atteint le même degré d'efficacité que le marketing direct déjà ancien.

La seconde vertu réside en ce que les nouveaux messages publicitaires s'adressent indifféremment aux clients acquis et aux clients à conquérir. Leurs cibles s'élargissent. Ils s'adressent à tout ceux qui peuvent y être sensibles indépendamment de leur histoire. Ils remettent à l'encart, cette idée d'une distinction entre la conquête et la fidélisation. C'est par le talent de cette individuation dont adsense est le meilleur vecteur, qu'ils peuvent ignorer les forces de ce que l'on a appelé une approche centrée sur le client. La segmentation fine ne dépend plus de la capacité à avoir acquis de l'information sur les goûts des clients affirmés. Elle concerne tout autant ceux qui n'ont jamais acheté.

La publicité moderne réunit le talent des médias de masse et celui du marketing direct, elle sait jouer de l'affinitaire et de la rhétorique, elle apprend à se jouer des réseaux, à pénétrer par des voies capillaires, l'esprit de ses meilleurs consommateurs. Elle va renouer avec l'art du média planning, et plus encore avec l'art de séduire.

Elle rencontre de nouveaux espaces. Quand quelques dizaines de canaux lui étaient proposés, il lui faudrait en gérer aujourd'hui des dizaines de milliers. Quand son langage s'exprimait dans la qualité d'une photo de presse ou un spot TV de 30 secondes, elle n'a plus droit qu'à une image dégradée, et moins de dix seconde pour s'exprimer. Quand elle avait la légitimité de ses médias, elle doit être justifiée par ses propagateurs.

Dans ce nouvel univers, sa force vient moins de son expression, que de la finesse des canaux qu'elle emploie. Et pour dire le rapport de force, indiquons qu'un lien Google, deux lignes de texte valent 20 fois une vidéo de Publicis (blogbang). Les artisans de l'image ne font pas le poids face aux industriels du ciblage. Et nous en revenons ainsi à une vieille histoire : qui des créatifs ou des médias planneurs fait la force d'une campagne?

Sans aucun doute, ces derniers ont trouvé le chemin de la victoire, sans s'embarrasser de ces lourds fichiers qui ont fait croire que les spécialistes du marketing direct avaient trouvé la parade aux sophistes de la publicité.

Bref le marketing de ce début du siècle n'appartient plus aux détenteurs de bases de données clients, mais à ceux qui savent naviguer dans les canaux de cet immense marais que l'univers numérique fermente dans ses cuves infinies. Nous aurions pu croire que l'informatique aurait identifié chacun. Il n'y a dans ce monde que des ombres, des fantômes, aucun code ne fixe l'existence, ce qui se numérise est comme la mue d'un serpent, une peau défaite dans un désordre organique. Il restera aux aficionados de la relation client, le loisir d'exploiter de fragiles villages plongés dans la jungle, celui de jouir de quelques îlots.