30 janvier 2008

Question de Viralité...Un Hommage à Bass


Ce qui est détestable dans le marketing est sans doute son usage intempestif du nominalisme. A chaque phénomène apparemment nouveau, il semble être nécessaire d'attribuer un nom. L'exercice est simple mais ne crée pas de concept, juste une forêt touffue de signes creux. Ainsi le Buzz Marketing et le marketing viral. Et nombre de blog sont prêt à relayer ces idées : Buzz-marketing, Marketing interactif , Culture-buzz. Cette fièvre n'est pas prête de s'éteindre, les agents contaminant ne manquant pas!

Les mots ne remplacent pas les concepts, alors profitons en pour rappeler que les véritables concepts ont été proposés il y a bien longtemps par Frank Bass, dans un des articles les plus cités du marketing, lequel se proposait de modéliser l'épidémiologie des nouveaux produits, en s'appuyant sur cette bonne vieille théorie de la communication à deux étages de Katz et Lazarfeld.

Si depuis une immense littérature s'est constituée sur ce sujet, modéliser le bouche à oreille, l'adoption de l'innovation, les phénomènes de diffusion, sans aucun doute elle trouve dans le terrain de l'Internet matière à renouveler sa réflexion et ses modèles. Un outil tel que Net Promoter s'inscrit parfaitement dans cette direction.

C'est à cet exercice que Christine Balagué nous convie le 26 févier 2008 au sein des ateliers TiM. Autour de son travail récent, il s'agira alors de revenir à de bien vieilles idées pour rafraîchir de nouveaux sujets!

12 janvier 2008

Samba - un modèle pour les entreprises du Net


La métaphore musicale est assez courante dans la littérature du management. Le chef d’orchestre est une figure courante, que l’on emploie pour souligner le rôle fondamentale des dirigeant pour coordonner des activités multiples de l’organisation et leur donner un tempo. Plus récemment le Jazz a fait l’objet de publications novatrices qui soulignent l’importance de l’improvisation dans l’adaptation des organisations à un environnement inconstant. Nous voudrions introduire une troisième métaphore, celle de la samba.

La métaphore du chef d’orchestre est relative au problème de la planification. Quand l’organisation se caractérise par un plan intelligent, une répartition des ressources optimum, un calendrier idéal, une anticipation parfaite, quand la stratégie est géniale et son devenir déterminé simplement par la qualité de sa mise en œuvre, le problème de gestion consiste à réduire les incertitudes que chacun des éléments du plan suscite par l’aléa de sa réalisation. Le talent du chef vise à mettre au même rythme les différents éléments de la partition, et plus encore de donner à l’exécution une qualité, une couleur, un timbre unique qui fera applaudir debout, et consacrera le succès du projet. Le chef d’orchestre est un grand directeur général qui réduit les incertitudes internes, pour donner une âme à la vision du stratège. C’est ainsi que le chef d’orchestre donne vie à la partition en dirigeant les exécutants, de grands musiciens.

La métaphore du Jazz a été employée pour décrire comment dans une grande incertitude externe et interne, l’orchestre peut produire l’émotion. Il faut un art pour cela : celui de l'improvisation et le sens de l'ajustement mutuel. Cet art de l’improvisation ne s’appuie pas sur le génie, mais sur la culture des musiciens, qui ayant accumulé dans leur mémoire milles riffs, milles standards, ont cette aptitude exceptionnelle de rendre à l’instant, soumis à la stimulation de leur collègues, la phrase musicale idoine, qui dans l’instant produit la plus belle émotion. Le modèle organisationnel est bien différent du précédent. La hiérarchie disparaît, l’interaction domine, le plan se réduit à une esquisse, et son exécution tient moins au respect de la succession des notes, qu’à l’émotion du public.

La Samba est d’un autre ordre. Pour bien la comprendre, établissons d’emblée qu’elle est un projet. Elle se définit dans un but. Ces 45 mn de défilé programmé un an à l’avance. La samba se construit sur un thème, puis un appel d’offre aux compositeurs et aux auteurs. Elle se fait sur une chanson choisie par concours, puis développe pour chacun ces thèmes, dans une multiplicité de métiers, des prolongements qui requièrent l’interversion de centaines et finalement de milliers de personnes qui vont défiler. Les costumes, l’architecture du char, la chorégraphie, la musique, la bateria, la publicité... Une année pleine est nécessaire pour donner à première idée la perfection d’un extraordinaire spectacle. Tout y est structuré sans être planifié, toute souplesse est donnée à la réalisation par le fait de laisser des personnes, et non des individus, à prendre place et s'ajuster, dans toutes leur diversité à une trame rigoureuse. Le phénomène de l'école de Samba est sa capacité à concilier un principe classique de spécialisation des tâches avec la liberté d'engagement choisie par les participants.

A ce stade de la description, la métaphore pourrait être celle du cinéma. Mais il est un élément supplémentaire que l’on doit absolument souligner : la majeure partie de ceux qui participent à la réalisation finale ne sont pas des professionnels, des employés, des esclaves, des subordonnés, mais quiconque souhaite participer au spectacle indépendamment de ses compétences. La Samba n’est pas une programmation orchestrée, on ne trouve que des professionnels dans les symphoniques, elle n’est pas non plus une improvisation. Elle est un système social, qui répartit des tâches, définit des compétences, et laisse à chacun la chance de trouver place dans une architecture sophistiquée. Quand l’école défile ce sont plusieurs milliers de personnes qui se coordonnent pour un spectacle unique. L’art de l’école de Samba est de préparer chacun à une place qui valorise sa compétence sans rien prescrire. Chacun improvise sa place dans la trame d’ensemble, sans que personne de lui attribue de place.

Ce modèle est au fond celui qui gouverne nombre d’entreprises de l’Internet. Leurs membres ne se connaissent pas, leurs compétences sont faibles, leur sens de l’appartenance est varié, la tâche à exécuter complexe, le charisme ne conduit pas à l’obéissance, le désordre est interne autant qu’externe, mais un plan régule l’indiscipline. Une charte donne les règles du jeu, dans la samba, c’est la chanson, la chorégraphie, un thème. Le remarquable de ce modèle est qu’à la fois sans tout prescrire il installe chacun à sa place, sans tout prévoir il construit l’exactitude. Usant de quelques règles simples, et de la force de l’identification, l’école de Samba réussit le défi étonnant d’orchestrer et d’improviser dans un même élan.

L’école de Samba offre aux managers un modèle étonnant et performant de gestion de projet, qui amène quelque milliers de personne à réaliser à un moment précis, une performance dont l’échelle est celle de l’émotion, une émotion inouïe. C'est cette idée que propose Renato Bernhoeft.

A observer les aventures du net, qui associent des plateformes rigides et des masses sociales informes, les premières donnant à aux secondes des places qui les différencient, et les secondes au premières une chair inespérée, nous pouvons penser que de l’une à l’autre une étonnante continuité se poursuit.

Cette hypothèse mérite d’être étudiée de plus prêt, l’hyper-modernité des réseaux sociaux est finalement une variation supplémentaire de l’école de Samba. Au-delà de cette hypothèse, il y a une méthode, en étudiant les formes de production musicale, comprendre comment l’organisation produit des formes remarquables. Le modèle de l’orchestration, celui de l’improvisation et celui de la Samba n’épuise pas les formes. Le groupe de Rock en est un autre, les compagnies de hip hop en traduisent un autre. Espérons que les écoles de la musique façonnent les écoles du management.


Mocidade Alegre - raihna da bateria (Nani Moreira)- 2007
( et des images de la préparation du Carnaval et le texte de la Chanson 2008 : São Paulo e tudo de bom )

3 janvier 2008

Meilleurs voeux pour l'an 8!

Et un petit cadeau trouvé par Cléo sur l'excellent blog ALEPT do Brazil! (Pour les commentaires...à vous de les faire)