27 décembre 2008

Fraude aux clicks…un sujet encore frais.


L’International Journal of Electronic Commerce consacre son numéro de décembre à la fraude aux clicks. Voici un thème qui de manière pressante s’impose dans le champ du search-marketing en plein essor, apparaissant comme une conséquence de l’évolution des systèmes de paiement. Après le coût à l’impression (CPM), équivalent aux modes classiques de facturation de la publicité (paiement à l’audience utile), le coût par click (CPC) s’est imposé sur de nombreuses plateformes, évoluant même vers un coût par action, ou conversion (CPA), quelques professionnels envisageant même un coût par temps d’exposition ! Ainsi, en passant d’un mode de rémunération fondé sur les moyens fournis ( l’audience) vers un mode de rémunération à la performance atteinte, des problèmes d’agence (au sens économique) se manifestent avec une certaine violence.

Le problème n’est pas neuf comme en témoigne cet article de Business Week en octobre 2006. Quelques chiffres sont discutés par Freakonomics, ils sont d’un ordre de 16%, et reprennent ceux de ClickForensic, un quart d’entre eux seraient le fait de robots, mais ils se stabiliseraient au cours de 2008. L’analyse qu’ils en donnent est simple : dans la mesure où les sanctions sont inexistantes, que le gain même faible est certain, que le coût de réalisation de la fraude est quasi-nul, on peut se demander quelle proportion ces clicks inappropriés peuvent atteindre.

Il faudrait analyser plus particulièrement les causes (voir http://blog.lafraudeauxclics.com/) : tactiques de la concurrence, appétit des petits diffuseurs, système de contrôle des régies, etc… Le phénomène est plus complexe qu’il ne semble : sa mesure est extrêmement difficile car elle passe par une comparaison des statistiques propres aux diffuseurs à celles des régies, ses causes sont multiples, ses acteurs sont extrêmement hétérogènes (l’éditeur d’un blog a sans doute moins de motivation à frauder que celui d’un annuaire d’annonces !), les comportements des régies ne sont pas identiques.

Le sujet peut intéresser l’économiste quant à la faculté des marchés à s’organiser par eux-mêmes, ou justement à ne pas en être capable, et à s’interroger sur les institutions qui permettront de maintenir un niveau de confiance suffisant pour que le marché se maintienne. Quels systèmes d’incitation ? Quels signaux ? Comment réduire les coûts d’agence? Quelles régulations ? Il intéresse déjà certains juristes.

Pour les professionnels du marketing, le problème se pose en termes légèrement différents : comment évaluer les coûts publicitaires en fonction des performances véritables ? Doit-on continuer à favoriser des modes de mesure à la performance ou revenir à la mesure des moyens ? Doit-on s’appuyer sur les mesures proposées par les régies, ou sur des mesures plus spécifiques ? Comment mieux maîtriser ses plans médias en choisissant mieux ses éditeurs ? Qui sont les plus touchés, les annonceurs modestes ou les plus importants ? Ces questions deviennent centrales alors qu'on s'inquiète d'une baisse des taux de clicks (voir l'article de Philippe Astor dans ZDnet).

Concluons en rappelant que cette thématique a fait florès en 2006, comme le montrent les statistiques de Google trends , mais la polémique depuis s’est éteinte, le problème sans doute non. L’étonnant est que peu de publications scientifiques en ont fait leur objet (11 références dont le numéro sus-indiqué dans Business Source Complete, aucune dans JSTOR) !

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