17 décembre 2008

360°C ou résonnance?


360°C. L’expression a fait florès depuis quelques années, et évoque l’exigence des publicitaires à prendre en compte le fait que les différents médias ne sont pas complémentaire simplement parce qu’ils touchent des cibles différentes, l’esprit du plan média étant de choisir les supports de telle manière à optimiser les investissements, mais qu’il se complètent en ce qu’ils jouent un rôle différent dans les différentes phases du processus de traitement de l’information, si on considère le modèle classique d’un comportement d’achat analysé comme un processus de traitement de l’information et de prise de décision.

Le modèle de média planning passe ainsi d’un principe d’horizontalité, tous les médias ont une même fonction mais touche différentiellement les segments, à un principe de verticalité, ils agissent différemment sur les mêmes consommateurs à des stades de décision différents. Cette perspective commence à être étudiée, par exemple Verhof…L’optimisation consiste ici à trouver la combinaison des moyens qui permettent d’un stade à l’autre d’obtenir la plus grande conversion. Ainsi une campagne TV, dont le but essentiel est l’éveil, n’a pas pour but de préparer à la vente, mais plutôt d’inciter à une recherche d’informations plus poussée sur le net.

Le modèle n’est cependant pas si vertical, l’existence d’un site et sa consultation peut en retour accroître l’attention au message TV…Dans un tel modèle le 360°C ne trouve pas sa signification dans l’emploi de toute une panoplie focalisée sur le sujet, mais dans la recherche d’effet d’interaction.

L’avantage recherché est synergétique, pour employer cette vieille expression, et fait que la productivité de l’investissement publicitaire est accrue. Cette perspective est d’autant plus pertinente qu’il est difficile de croire à la pertinence d’un modèle séquentiel de prise de décision.

Dans le modèle classique du média planning, les notions de fonction de réponse dont un Morgenstern a été le pionnier, et de probabilité multinomiale d’exposition dont Jean-louis Chandon* en France a été un des précurseurs, sont fondamentales. Ces deux principes sont des principes d’économie, le premier vise à déterminer l’impulsion optimale, il a ouvert la voie à des débats sur la proposition de Jones quant à l’ODV optimale, et de manière plus sophistiquée aux stratégies de pulsassions des campagnes. Le second a ouvert un champ important de la recherche opérationnelle en posant le problème du choix des médias qui maximise une exposition pour un budget donné.

Dans les nouveaux modèles des nouveaux médias, c’est la notion d’amplification qui est essentielle. Il ne s’agit plus d’un principe d’économie, mais d’un principe de synergie. Comment combiner les canaux pour que l’un accroisse le plus possible l’impact de l’autre ? Pour accroitre le taux de clicks, faut-il le soutenir par une campagne presse ou par une campagne TV ? La première génère-t-elle plus de transformation que la seconde ? Et réciproquement, la campagne web intensifie-t-elle plus la réponse aux campagne TV ou la campagne radio ?

Si le problème est assez simple à poser, il sera difficile à calculer, les métriques ne sont pas les mêmes et les effets peu évidents à estimer. Mais il y a là très certainement un enjeu majeur pour les recherches sur l’efficacité de la publicité. Un problème nouveau aussi, qui se résoudra par la construction de nouvelles classes de modèles, mais aussi simplement par les données empiriques.

Concluons sur une question de business, si aujourd’hui Google absorbe une grande partie du marché publicitaire, et s’arroge les bénéfices, il le fait au titre d’une prétention au monopole : c’est la décision d’exposer l’internaute au lien qui produit l’essentiel de la réponse, en fait cette réponse est aussi fonction de l’effort que la marque a fait pour promouvoir le lien, et l’on pourrait penser qu’il est juste que les promoteurs de cette action réclament leur part. On voit aujourd’hui difficilement comment Google pourrait céder à cette demande, mais dans un futur proche, les choses pourrait être différentes, le Search Marketing n’est pas le seul segment du marché publicitaire, les réseaux sociaux prennent des parts, et qu’ils fussent tentés de récompenser parmi leurs annonceurs, ceux qui incitent à plus et mieux cliquer pourrait introduire un grand changement dans le marché.

*Chandon, Jean-Louis (1976), A Comparative Study of Media Exposure Models, Unpublished doctoral dissertation, Northwestern University.

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voir aussi
le grand retour de la publicité

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