16 octobre 2008

Personnaliser sans identifier (2)


Voici une question raisonnable que pose la Fing. On en comprend aisément l’enjeu. Dans une perspective marketing il s’agit de concevoir une offre s’adaptant au sujet et à ses désirs sans qu’il ne se dévoile, sans entamer la vie privée, de manière encore plus restrictive que des approches dite de « permission marketing ». Résoudre ce problème est crucial dès que le consommateur demande un anonymat absolu.

Quelles sont les solutions possibles ? Dans les grandes lignes deux approches sont possibles.

Celle qui s’appuie sur l’histoire du sujet, et requiert de ce dernier un assentiment à laisser des informations sur ses goûts, ses préférences. Son identité n’est pas nécessaire, il suffit qu’il laisse transparaitre une certaine personnalité. Un avatar est suffisant, en lui laissant la maîtrise de son personnage. La seconde est celle du stéréotype. Chaque question, chaque indice, dans son agrégation, permet de retrouver des régularités.

A bien regarder la question on retrouve en fait les grands modes de segmentation : la méthode du menu, qui en offrant un grand nombre de choix laisse le sujet se révéler dans ses décisions, l’anticipation qui s’appuie sur une histoire et la régularité des multitudes, et entre deux des formes de négociation.

Tout l’art désormais est de combiner les techniques de telle manière à réduire le nombre d’informations fournies par le consommateur en maximisant la pertinence de celles qui lui sont données. Quelle que soit la méthode de recueil des informations, il restera à choisir les techniques de calcul. Celles-ci ont de grandes chances de s’appuyer sur une méthode de calcul de probabilité conditionnelle, autrement dit sur le calcul Bayesien.

Le problème de la personnalisation sans identification se résout ainsi à un double problème : celui d’une méthode de recueil d’information, et celui d’une méthode de calcul. Sans aucun doute de multiples méthodes pourront satisfaire ces objectifs. Il convient de construire des mesures qui établissent l’ajustement entre le désir du consommateur et ce qu’on lui offre.

De manière classique on s’attend à ce que cet ajustement affecte l’attitude et le comportement, sans qu’il soit nécessaire que la réponse sur un aspect soit associée à une réponse sur l’autre. Certaines suggestions peuvent apporter au sujet une gratification intrinsèque, et le plaisir ne s’ensuit d’aucune action. Certaine peuvent ne pas émouvoir mais conduire à agir.

Il y a là un objet de recherche de première qualité. Tester en fonction des contextes quelle méthode de personnalisation, qui ne requiert pas d’identification, entraîne une réponse favorable. Des méthodes fondées sur l’analyse des séries comportementales ? Des méthodes fondées sur l’analyse des similarités ? Des méthodes dialogiques ?

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