18 octobre 2008

Obama, la leçon de marketing


Il y a bien longtemps que le domaine politique est le laboratoire des pratiques Marketing. Déjà, en 1936, George Gallup prédisait avec les techniques modernes de sondage d’opinion, le succès de Roosevelt (en passant rappelons que David Olgivy fut un de ses assistants).

Aujourd’hui c’est Obama qui clairement est le foyer des nouvelles inventions. Francis Pisani en donne les grandes lignes.

Il y a d'abord l’usage d’une mégabase de 220 millions comme le décrit un article de Bloomberg , et qui est gérée par Catalist. L’étonnant est que la firme se présente à la fois comme un fournisseur de services, mais qui les destine aux organisations progressistes ! Une plateforme de marketing politique au service des Sénateurs, des gouverneurs, des représentants, des militants. 200 millions d'américains surveillés par quelques dizaines de milliers de partisans. Au fond, il y a un côté chinois dans la méthode!

Le second élément est l’usage des réseaux sociaux. Facebook bien sûr avec l’embauche de Chris Hughes, les wikis, le mobile , aussi et même les jeux vidéos comme le montre la photo qui illustre ce post. Mais fondamentalement, il y a le mouvement qui se donne comme une appropriation du candidat.

Mais les outils ne sont rien sans stratégie. On trouvera, dans ce post, une analyse aussi intéressante qu’elle est en phase avec la pensée marketing actuelle : conquérir ou conserver.

Le choix d’Obama est celui de la conquête, allant à contre sens du discours marketing commun tel qu’il est promulgué depuis Reichheld. Mais une conquête segmentée. Une base unie, ça a été difficile! Il fallait retrouver les troupes d’Hillary. Est-ce vraiment fait? Mais aussi opérer des incursions significatives dans les poches de l'opposant. Au delà de remporter le suffrage des indécis, la victoire se tient dans la capacité à convaincre une frange des opposants.

Mobiliser ou faire bouger les lignes. Fausse alternative au fond. Mobiliser toujours, quant à faire bouger les politiciens ne peuvent pas, c'est le terrain des idéologues. En attendant, les deux, mon capitaine !!! La victoire en politique nécessite le passage du seuil des 50%, elle ne se satisfait pas du gain de quelques points de parts de marché. Cette victoire exige donc d’être à la fois capable de mobiliser les votes acquis et de conquérir une part des voix opposantes.

La vertu du positionnement peut parfois aider, un Mitterrand a su user de ce registre, Sarkozy aussi mais tous reconnaissent que c’était une duperie. La leçon de marketing d’Obama est que le positionnement ne suffit pas, la stratégie est nécessaire mais pas suffisante, il faut encore faire de ces mouvements un mouvement, et animer le flux par des instruments puissants.

Ces instruments, nous les avons évoqués sans préciser leurs qualités. Deux d’entre elles nous semblent fondamentales. La première est qu'elles sont massives, la base de données couvre la quasi totalité de la population et met à disposition ces données à la totalité des militants. La leçon c'est : supporter les troupes avec un renseignement d'extrême qualité.

La seconde est relative à l'action et au choix de favoriser de petites choses, une idée modeste. Cette idée est celle qu’on change le monde moins par des changements de structure mais par de petites actions, une grande résolution et la vertu de l’exemple.

Je serais tenté d’y voir ici l’héritage moins des technologues que de quelques philosophes. Un Thoreau ou un Gandhi serait à mettre en tête de liste. La chance en plus est que l’initiative de chacun peut être renforcée par les plateformes de tout le monde…



3 commentaires:

Anonyme a dit…

Bonjour Chridtophe,

Vous écrivez :"La seconde est relative à l'action et au choix de favoriser de petites choses, une idée modeste. Cette idée est celle qu’on change le monde moins par des changements de structure mais par de petites actions, une grande résolution et la vertu de l’exemple." Et si les petites actions convergeaient dans un même flux de changements de structures ?

Anonyme a dit…

Obama est un réformateur comme on peut l'être aux Etats-Unis, c'est un positionnement animé aussi par le charisme d'un homme tout autant que par une stratégie de conquête et de rétention... Le cocktail est complexe comme l'homme et ce vaste pays unique en soi.

David a dit…

merci pour cette analyse.
Obama a su aussi s'adopter à une communication multi-canal pour communiquer, pour s'adresser aux citoyens du monde.
D.