17 octobre 2008

Discrimination et technologies de l'information


En passant sur l’excellent Blog Econoclaste, je lis un post intelligent en réponse au courroux de l’excellent Francis Pisani. Et voilà qui nous rappelle qu’une des merveilles de la technologie pour le marketing est de mettre en œuvre véritablement, cette découverte de Pigou (lisez l’original et pour une très bonne synthèse ce texte de Simon Anderson et Régis Renault ).

Ne discutons pas l’argument discutable du bien fondé social de la discrimination par les prix, que son auteur semble défendre, c’est une question d’économistes et nous ne nous y aventurerons pas. Le bienfait paradoxal de la discrimination relève de l’économie politique. Considérons plutôt la question de l’économie pratique.

Les technologies de l’information rendent d’abord un fier service en apportant les outils nécessaires pour réaliser l’ultime mode de discrimination, cette discrimination de troisième degré qui nécessite de connaître à la perfection les propensions à payer. Ces outils consistent dans les historiques d’achats des clients, mais aussi dans les expérimentations telles que celles attribuées à Amazon. On se dit que cette masse de données peut permettre d’évaluer individuellement les élasticités, et de fixer ainsi les prix individuellement.

Il semblerait, en fait, que plutôt que prédire les propensions à payer, les firmes préfèrent mettre en œuvre des systèmes qui les révèlent à l’instar des techniques de yield management, des méthodes relevant du second degré. L’accumulation de données individuelles serait-elle insuffisante pour fixer le prix optimum ?

Très probablement oui, l’accumulation des données ne donne pas plus de précision sur ce que chacun à chaque instant souhaite, elle permet juste de définir avec plus de précision la topologie du paysage. A coups d’essais et d’erreurs, savoir où et quand un tarif est accepté. Dresser la carte des tarifs acceptables et épouser le corps du marché.

Nous avons à penser l’importance du volume de données que nos systèmes produisent, permettent-ils de comprendre mieux l’individu ou sa régularité ?

La discrimination par les prix crée de mauvaises surprises, et Francis Pisani a sans doute raison contre Econoclaste. Comment supporter de payer ici plus cher que là ? La multiplication des différences de prix serait indolore si les consommateurs n’y sont pas exposés, et s’ils peuvent arbitrer. Ironiquement cette condition est obtenue sur l’internet par le fait que l’abondance de l’information, en élevant le coût de d’analyse, apporte plus d’ombre que de transparence au marché, en dépit des comparateurs de prix.

2 commentaires:

Anonyme a dit…

Bonjour,
Le terme discrimination ici est tout simplement impropre puisqu'au fond il s'agit de défaut de trasnparence de l'information.

Anonyme a dit…

Bonjour Christophe,
Oui comme vous l'écrivez fort justement : "l’abondance de l’information, en élevant le coût de d’analyse, apporte plus d’ombre que de transparence au marché, en dépit des comparateurs de prix" et donc à mon avis, on en revient à un problème "classique" de rationalité limitée.