29 juillet 2008

La laisse, le maître et le chien - leçon d'économie de la publicité en temps de crise


Une des grandes avancées de l’économétrie moderne est certainement celle de l’analyse de la co-intégration. Cette notion qui est difficile pour le novice, peut se résumer dans l’idée simple que l’on emprunte à Murray(*), du maître et de son chien. L’un tire l’autre, dans une proportion variable, et si leur chemin est hasardeux, la laisse les empêche de s’éloigner. Cette observation a donnée naissance à un modèle essentiel, le modèle à correction d’erreur (VECM).

Mais tenons en-nous à la métaphore. Le chien est autant la cause du chemin que ne l’est le maître, à observer leur cheminement on les retrouvera ensemble. Cependant l’un peut exercer plus de force que l’autre, l’un dirige quand l’autre corrige. Et le maître souvent est emmené bien loin, alors même que c’est le chien qui dirige même si le maître ne cesse de corriger la trajectoire (moyenne) de son chien.

Les relations entre l’effort publicitaire et les ventes sont de même nature. Tous les observateurs s’aperçoivent que les budgets publicitaires évoluent de manière parallèle à celles des ventes. Et nombreux ceux-qui en déduisent que la décision de dépense est le fruit d’un critère simple de ratio. La décision budgétaire se ferait en fonction d’un pourcentage des ventes. Cela donne l’argument pour dire que la décision ne s’appuie pas sur un fondement rationnel et qu’au bout du compte on a la preuve que la dépense publicitaire est le fruit de croyances, celle de son efficacité d’abord – pas forcément bien établie et dans tous les cas juste à court terme, et celle d’un niveau optimal de dépense ensuite. Mais au fond on n’en sait rien, l’habitude juste et l’imitation sans doute, conduisent à ces décisions.

A la lumière de la dynamique du maître et de son chien, cet argument est pauvre. En effet dans l’immédiat la publicité dirige les ventes comme le chien dirige son maître, mais le maître ne sachant pas où le chien l’emmène, il est fort aise de tirer sur la laisse, et de corriger la trajectoire du chien pour la ramener à la sienne. Le maître préfère marcher dans les allées (celui d’une norme budgétaire) quand le chien gambade dans les fourrés.

Ainsi nous pouvons mieux comprendre le rôle de la publicité dans l’évolution des ventes, non pas comme une tendance générale, mais une tension constante sur la laisse qui se tend et se détend, ces trajectoires erratiques, qui tracent l’erre du maître. Il n’y a pas une lecture évidente dans l’effet instantanée de la publicité sur les ventes, encore moins de lecture à long terme, le chien n’en sait chien, il va d’une odeur à l’autre, mais on peut comprendre que même si la règle budgétaire le ramène dans le droit chemin, c’est la publicité qui conduit les ventes, au moins à court terme de manière efficiente, et à plus long terme dans l’accumulation de ses divagations.

Imaginons maintenant que le maître est pressé de rentrer chez lui. Il resserre la laisse, et corrige plus fermement la trajectoire du chien. Imaginons encore que ce chien soit un chien truffier. Vous comprenez alors facilement qu’il n’y a aucune chance que le chien conduise son maître à l’or brun.

C’est exactement la situation des récessions économiques, quand pour des raisons conjoncturelles, on réduit les budgets ou on resserre la laisse. Le long terme n’a plus de sens, il se réduit à la réduction des coûts, et se réalise dès aujourd’hui, mais il empêche que le possible se produise. Les errements du chien, les tâtonnements de la publicité auront peu de chance de conduire à la richesse.

Cette métaphore, qui n’est pas la nôtre, permet ainsi de penser, d’autant plus fortement qu’elle n’est pas qu’une métaphore mais l’idée même de ce qui est une des plus prodigieuses avancées de l’économie, ce fait singulier que le court terme n’est pas une fluctuation autour d’un long terme inexorable, mais le moyen même par lequel le long terme se construit.

En resserrant la laisse du chien, le maître rentre chez lui de manière sûre, mais échappe aux possibles prospères que le court terme dessinait pour demain.

Alors un dernier conseil, quand la pluie menace, ne serrez pas la laisse, il faut mieux être mouillé pour espérer la richesse. Et ce qui apparaît comme une dépense, la dépense du chien, est en fait la richesse du maître.

(*) Michael P. Murray (1994) "A Drunk and Her Dog: An Illustration of Cointegration and Error Correction" The American Statistician, Vol. 48, No. 1, (Feb., 1994), pp. 37-39 (pour lire l'article il faut être abonné à JSTOR)



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