30 juin 2008

Une traîne bien épaisse….


Certaines idées font florès sans que l’on s’interroge profondément sur leur signification. L’idée de « the long tail », dont on comprend que sa traduction exacte n’ait pu être adoptée, correspond exactement à cette idée d’une queue de distribution épaisse, dont une des particularités mathématiques est d’avoir une variance infinie…Mais là n’est pas le sujet.

La distribution pseudo-parétienne dont il est question n’a en fait aucune signification particulière. Elle n’en trouve une que si l’on introduit un élément de coût, et en particulier de coût marginal. Un exemple suffit à bien comprendre le raisonnement. Imaginons une librairie, ses clients sont divers et on comprend qu’elle a tout intérêt à offrir le plus grand nombre de titres. Mais son espace est limité. Agissant intelligemment elle remplit ses rayons avec les ouvrages qui se vendent le plus, tournent le plus sur le rayon. Elle accorde d’autant plus de place à un ouvrage, en le mettant en pile, que comme le Bonheur des Dames l’explique, la pile accroît les ventes et augmente la rotation. Le coût de chaque ouvrage peut être déterminé comme la surface de vente qu’il occupe. On comprend qu’une fois la librairie pleine, ajouter un ouvrage au catalogue génère un coût supplémentaire exorbitant, puisqu’il s’agit d’acheter le fond de commerce du voisin, fusse-t-il un cordonnier qui n’occupe que quelque mètres carrés.

Dans une librairie virtuelle il n’est pas besoin de cela. Inutile d’optimiser la surface accordée aux ouvrages, c’est un autre critère qui intervient, celui de la localisation sur les pages, problème techniquement difficile puisqu’il n’y a pas de localisation absolue dans la mesure où l’on peut construire une échoppe pour chaque lecteur. Mais le point essentiel est qu’il n’y a pas d’extension à faire, une base de données qui gère un million d’ouvrages ne coûte pas plus que celle qui en coûte 100 000. Le coût marginal est quasiment nul.

L’avantage relatif du libraire numérique sur le libraire physique ne se mesure pas tant à cette différence dans la structure des coûts, que dans l’épaisseur de la queue de distribution. Reprenons notre exemple. Supposons que pour l’un ou pour l’autre l’investissement nécessaire pour mettre en vente 100 000 ouvrages, ce qui fait une très belle librairie, est identique même si la nature de la dépense est différente. Si ces 100 000 ouvrages représentent 99% des ventes, il n’y aura pas de grande différence de rentabilité. Les choses seront différentes si ces ouvrages ne représentent que 80% des ventes. Le distributeur numérique pourra ajouter 900 000 ouvrages dont on pense qu’ils réalisent 99% des ventes possibles, sans coût supplémentaire, réalisant ainsi une rentabilité 20% plus grande (au passage pour donner des grandeurs réalistes rappelons que la production annuelle de l’édition en France est de l’ordre de 50 000 ouvrages).

La leçon est fort simple, quand la distribution des ventes par items est fortement asymétrique il n’y a pas d’avantage fort pour les opérateurs numériques. Dans le cas contraire, il est simplement insurmontable pour les vendeurs de papier. Notons qu’un libraire électronique n’est pas très différent d’un libraire physique, si les coûts se distribuent différemment, des halls de répartition pour l’un, un point de vente pour l’autre, ils obéissent à une même nature : au-delà de certaines échelles le coût marginal est excessif. La différence radicale s’impose quand le produit est entièrement numérisé comme commence à l’être la musique, voire même la vidéo. Pour le livre nous n’y sommes pas encore.

Pour aller plus loin dans l’analyse économique, il faut revenir sur cette distribution et notamment sur les possibilités, par le marketing, de la modifier. Nous prenons la distribution des ventes comme donnée, ce qui n’est pas forcement le cas. Dans nos exemples nous supposons que l’acheteur sait ce qu’il veut, et que son achat dépend largement de la disponibilité, et de manière secondaire du coût de recherche.

Considérons que les coûts de recherche sont extrêmement importants. Les rayons de la librairie traditionnelle sont assez peu adaptés, même si les vendeurs sont compétents, mais un catalogue électronique l’est encore moins, à moins que comme le fait Amazon on nourrisse les pages de recommandations et que l’on profile ces pages aux besoins du client. Nous comprenons ici immédiatement où se situe l’avantage des formes électroniques de distribution : la capacité à faciliter la demande pour les produits les moins demandés, et à renforcer l’épaisseur de la queue de distribution. Il s’agit ni plus ni moins de révéler la demande…

On pourrait appliquer ce raisonnement à une industrie en déclin, celle de l’édition musicale dont le modèle économique des charts est largement menacé. Son développement s’est construit sur le développement d’une demande dont les coûts de recherche acceptables étaient faibles. Il s’agissait donc de prendre position dans les grandes surfaces avec un nombre de titres réduit, dont la demande était stimulée par une débauche d’information destinée à pallier la paresse de la masse des consommateurs. Poussé par les radios et les TV le faible nombre de titres largement demandés remplissait l’espace économique disponible. L’abondance de ces produits, et la faible valeur relative que leur accordent les consommateurs, aboutit à une chute des ventes. La copie privée y est pour moins qu’on ne pense. La multiplication des radios classiques et numériques y contribue bien plus largement. Des espoirs sont donnés par la distribution numérique, certain comme i-tunes en démontre l’intérêt. Mais cela est largement insuffisant. Cette industrie ne retrouvera un équilibre, que dans la mesure où elle change de modèle de distribution. Non pas substituer le fichier numérique au CD, et surtout le disquaire au catalogue électronique, mais en stimulant la demande des produits qu’elle a longuement négligé, ceux qui forment cette queue de distribution.

Quand la demande s'effondre il faut la renouveler, et faire découvrir au marché des ressources négligées.

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