3 mai 2008

Interfaces ou comment analyser les technologies

Le spécialiste de marketing qui examine les évolutions de la technologie est souvent désemparé. Il s’enthousiasme pour le Web2.0, voit dans la mobilité un alpha et un omega, sa tête tourne au rythme du Buzz des rich medias, les réseaux sociaux fragmentent tout ce qu’il croyait être vrai, et les communautés en tout genre le convainquent d’abandonner la rigueur de la gestion pour se réfugier dans un ashram sociologique. J’en connais même certain que l’empowerment du consommateur a persuadé de la mort prochaine du marketing.

Ainsi notre spécialiste est comme l’intouchable qui entre par hasard dans la caverne d’Ali Baba, face à tant de richesse sa stupéfaction lui fait oublier que sa raison d’être est de voler. Il s’enfuit à pleines jambes sans même emporter la moindre lampe.

Et pourtant la lumière vient de l’ordre, de l’ordre des idées, cet abat-jour qui atténue l’éclat des choses, mais leur redonne le relief qui fait la vue. Pour regarder le soleil il faut des verres fumés, alors donnons ce filtre. Ou plutôt rappelons-en le principal élément : le marketing aujourd’hui comme depuis hier est une affaire de relation. Ce qui change aujourd’hui est que cette relation n’est pas qu’une question d’atmosphère, de cette qualité affective composée de confiance, de compréhension, d’engagement, de tolérance, d’amour, et d’attachement, mais une structure technique qui porte l’affection comme l’anneau la tendresse conjugale.

Il n’est pas d’union durable sans contrat, sans rituel, sans technique. Non pas que la technique suffise. La technique porte la relation. Cette idée simple est essentielle pour comprendre le rôle des technologies dans la relation client, elle s’adjoint l’idée toute aussi simple que la relation est une histoire, et que des techniques différentes agissent aux différents moment de cette histoire : attirer, séduire, promettre, engager, développer, maintenir, prolonger en sont quelques moments essentiels.

Quant à la technique, nos proliférantes technologies de la communication, il suffit de comprendre que le soutien qu’elles apportent se constitue dans le caractère particulier de la relation client, une relation à distance, une relation médiatisée, une relation où l’épaisseur de l’autre s’échappe, se déréalise. Ce fait n’est pas le fait des technologies contrairement à ce que l’on peut naïvement penser. Il est le fait du capitalisme et de l’ordre marchand. De manière très concrète comment peut-on penser la moindre proximité entre un amateur d’esquimau et une multinationale (Nestlé ou Unilever), peut-on penser qu’une intimité puisse se former entre l’éléphant et le moustique ? Ce dernier n’a jamais accès qu’à une croûte grise plantée de cils épais, il ne voit pas l’éléphant qui lui-même est insensible à cet être qui lui reste invisible. L’inégalité des parties en relation interdit de poursuivre plus avant la métaphore amoureuse qui ne tient que dans l’équilibre des parties attirées.

On comprend pourquoi la condition de l’existence de la relation passe par la médiatisation. Un tiers doit faire office de lien, et c’est ce rôle que les technologies jouent aujourd’hui. Notre hypothèse est simple, la multiplication des technologies est le résultat de l’éloignement du client et de son pourvoyeur. Considérant ce rôle médiateur, on peut alors aisément penser la qualité de ces technologies : ce sont des interfaces, des dispositifs qui s’établissent à la frontières de mondes qui ne partagent rien en commun, des dispositifs qui traduisent, transmettent, font échanger.

Examinons ces technologies comme des interfaces, rien de plus. Comprenons leurs vertus aux regards des moments de la relation que nous aimerions créer et améliorer, et le sens de ces techniques deviendra plus clair. Juste pour exemple, les réseaux sociaux n’ont d’intérêt que dans la mesure où ils permettent d’acquérir des clients en bénéficiant de la force de conviction des porteuses de chandelle et autres chaperons. Rien de très différent du bon vieux parrainage. Mais une interface dont la structure est remarquable et universelle : pour déclarer l’amour, il est bien utile qu’un tiers transporte la déclaration. Et ces techniques 2.0, que font-elles d’autre que de confirmer ce que l’on sait déjà, et faire de la croyance personnelle une croyance commune, en un autre mot construire une réputation.

Bref, il s’agit d’une question de méthode. Pour comprendre l’intérêt des techniques proliférantes, en évaluer l’intérêt, la première chose à faire est de considérer la situation, un moment de la relation, les caractéristiques des acteurs, et au regard de ces deux facteurs d’analyser leur fonction d’interface en gardant à l’esprit qu’il y a peu de neuf dans l’humain, mais juste des manières différentes, plus performantes, de réaliser de vieux besoins.

Mais ce ne sera pas suffisant. Rarement ces interfaces ont été conçues dans un but précis, elles fleurissent au hasard de la création, et leur popularité réside dans leur appropriation. La fonction qu’elles sont amenées à jouer n’est pas prédéterminée, elle est négociée par les acteurs en fonction de leurs intérêts. La virtualité d’une interface n’en définit pas l’usage, c’est l’intérêt des parties qui va la configurer.

Et pour conclure, gardons en tête que les technologies du marketing n’ont pas d’autre mystère que celui des interfaces de la relation.

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