10 avril 2008

Le grand retour de la publicité


Depuis vingt ans le under the line domine sur le Above. Promotions, PLV, et marketing direct ont absorbé une part dominante des dépenses, et une part encore plus importante de l'attention des marketeurs ( voir les chiffres de l'IREP à l'UDA). La relation client est devenue reine au royaume du marketing. Serait-ce aujourd'hui la fin d'une histoire?

A observer les pratiques, nous sommes largement tentés d'acquiescer. Quelques éléments simples nous permettent de défendre ce point de vue, et sans y donner un caractère définitif, ils nous permettent d'ouvrir un débat.

L'approche directe du marketing, celle du one-to-one, celle du marketing direct, s'est justifiée par un double argument. Le premier est celui d'une action mesurable et contrôlable qui indépendamment de son efficacité à permis à ses promoteurs d'en justifier l'efficience au sein de leurs organisations. Le second réside dans cette idée fondamentale qu'un message bien dirigé est plus efficace qu'un message de masse. Il valait donc plus isoler dans les bases de données marketing les publics sensibles aux sollicitations qui leurs étaient destinées. Et en agissant ainsi on pouvait rendre compte de la rentabilité des actions menées. De telles croyances ont conduit les gestionnaires à construire des bases de données, des fichiers clients, qui leur permettait de prouver cette double assertion. Et c'est ainsi que les pratiques marketing ont évolué, conduites par la croyance que le client acquis, en fait le client identifié, valait mieux qu'un client conquis, en fait un client inconnu. La fidélisation est devenue ainsi le Saint Graal des marketeurs.

Cette pensée connaît aujourd'hui des faiblesses grandissantes. L'espace publicitaire s'est en fait renouvelé. Les nouveaux médias, qui deviennent massifs, offrent aux annonceurs deux vertus.

Ils permettent d'une part de cibler plus précisément que jamais les destinataires par des techniques affinitaires. Les techniques du web 2.0, celles du buzz marketing, présentent l'avantage de diffuser un message qui s'adresse massivement à des cibles parfaitement définies. Et si ces cibles sont atteintes au travers d'une audience plus large, le coût de leur destination ne pèse que pour autant la cible visée y répond. Le coût par clic en est le critère fondamental. On ne paye plus que pour les cibles qui ont réagit, quand autrefois l'on payait pour celles qui étaient atteintes. De ce point de vue la publicité moderne atteint le même degré d'efficacité que le marketing direct déjà ancien.

La seconde vertu réside en ce que les nouveaux messages publicitaires s'adressent indifféremment aux clients acquis et aux clients à conquérir. Leurs cibles s'élargissent. Ils s'adressent à tout ceux qui peuvent y être sensibles indépendamment de leur histoire. Ils remettent à l'encart, cette idée d'une distinction entre la conquête et la fidélisation. C'est par le talent de cette individuation dont adsense est le meilleur vecteur, qu'ils peuvent ignorer les forces de ce que l'on a appelé une approche centrée sur le client. La segmentation fine ne dépend plus de la capacité à avoir acquis de l'information sur les goûts des clients affirmés. Elle concerne tout autant ceux qui n'ont jamais acheté.

La publicité moderne réunit le talent des médias de masse et celui du marketing direct, elle sait jouer de l'affinitaire et de la rhétorique, elle apprend à se jouer des réseaux, à pénétrer par des voies capillaires, l'esprit de ses meilleurs consommateurs. Elle va renouer avec l'art du média planning, et plus encore avec l'art de séduire.

Elle rencontre de nouveaux espaces. Quand quelques dizaines de canaux lui étaient proposés, il lui faudrait en gérer aujourd'hui des dizaines de milliers. Quand son langage s'exprimait dans la qualité d'une photo de presse ou un spot TV de 30 secondes, elle n'a plus droit qu'à une image dégradée, et moins de dix seconde pour s'exprimer. Quand elle avait la légitimité de ses médias, elle doit être justifiée par ses propagateurs.

Dans ce nouvel univers, sa force vient moins de son expression, que de la finesse des canaux qu'elle emploie. Et pour dire le rapport de force, indiquons qu'un lien Google, deux lignes de texte valent 20 fois une vidéo de Publicis (blogbang). Les artisans de l'image ne font pas le poids face aux industriels du ciblage. Et nous en revenons ainsi à une vieille histoire : qui des créatifs ou des médias planneurs fait la force d'une campagne?

Sans aucun doute, ces derniers ont trouvé le chemin de la victoire, sans s'embarrasser de ces lourds fichiers qui ont fait croire que les spécialistes du marketing direct avaient trouvé la parade aux sophistes de la publicité.

Bref le marketing de ce début du siècle n'appartient plus aux détenteurs de bases de données clients, mais à ceux qui savent naviguer dans les canaux de cet immense marais que l'univers numérique fermente dans ses cuves infinies. Nous aurions pu croire que l'informatique aurait identifié chacun. Il n'y a dans ce monde que des ombres, des fantômes, aucun code ne fixe l'existence, ce qui se numérise est comme la mue d'un serpent, une peau défaite dans un désordre organique. Il restera aux aficionados de la relation client, le loisir d'exploiter de fragiles villages plongés dans la jungle, celui de jouir de quelques îlots.

2 commentaires:

CB a dit…

Je m'aperçois en préparant les futurs séminaire que Stéphane Gauvin développe des idées qui rejoignent la réflexion de ce post. On lira avec attention son post très riche :
http://entreprisedigitale.typepad.com/main/2008/04/9-publicit-enli.html

Turtles a dit…

Cette pertinence des liens sponso Google m'a parue assez dévastatrice de premier abord, mais elle ne cultive absolument pas l'image de la marque comme peut le faire une bannière graphique, une campagne virale ou sociale.

Elle n'est là que pour remporter son clic et plus si affinité.

Les deux se concurrencent forcément, mais je pense qu'il y a une certaine complémentarité entre ces vilains liens et le reste.
D'ailleurs ils devraient se cantonner à Google lui même. Sur les sites internet ce n'est que fourberie destinée à confondre l'internaute par un lien qui ressemble en tout point à un lien internet.

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