18 février 2008

Workshop 29 janv 2007 - L'Album On-Line - Eric Vernette

L’album on line© , est une nouvelle méthode pour interpréter les sens d’une expérience de consommation. Cette méthode qualitative est née sur Internet : elle traque le sens d’une consommation au travers du partage d’albums d’image individuels constitués par des consommateurs réels ou potentiels. La méthode s’appuie sur le potentiel fourni par les moteurs de recherche d’image sur le web (type Google image). Eric Vernette, CRG, Professeur à l’ IAE de Toulouse I, son inventeur l'a présentée lors de l'atelier du 29 Janvier 2008.

Chaque membre de groupe sélectionne sur Internet les images qui correspondent le mieux à l’expérience proposée. Tout commence par un scénario d’achat ou de consommation proposé par le modérateur du groupe. Le répondant commence par répondre à différentes questions de type entretien individuel en profondeur, puis il introduit les mots clés qu’il juge les plus pertinents dans un moteur de recherche d’image. Il en sélectionne une vingtaine, puis se focalise sur les 5 préférées. Celles-ci composent son album où il commente (dans une vignette prévue à cet effet) chaque image, explique pourquoi il a l’a choisie, raconte une histoire à son sujet, etc. Puis il renvoie tout cela au modérateur du groupe. Ce dernier réalise l’union des différents albums individuels qu’il renvoie aux membres du groupe.

Dans la seconde évaluation, le répondant a la possibilité de faire siennes les images proposées par les autres membres du groupe, ou de conserver ces premières images. On obtient, à la fin d’un processus itératif, comparable à celui de la méthode Delphi, un album final qui synthétise les différents albums individuels. La méthode met à jour des représentations à la fois stéréotypées, mais d’autres plus riches et porteuses de sens pour le marketing, notamment par le filtre métaphorique. En final, il est possible en se basant sur une analyse des données textuelles (manuelle ou automatisée) de produire un « mapping » des représentations du groupes. La Figure 1 présente une métaphore produite par un groupe pour illustrer la consommation d’un parfum avec les quelques verbatims qui lui sont associée.

«Le parfait par la représentation du papillon ; quelque chose de léger, de pratiquement imperceptible lors de son vol ; associé aux lèvres d’une femme cela donne la représentation d’une caresse douce et légère ».« Evoque le printemps, toutes les fleurs et les différentes senteurs qui se dégagent ; ce papillon a une jolie couleur, la même que le rouge à lèvres ». « Reflète bien le parfum (si l’on n’en met pas des tonnes !), quelque chose de doux. Cet animal si léger pourrait être un bon logo pour une marque de parfum » « Un zeste de parfum, aussi léger qu’un papillon, mais laissant une empreinte, telle que le rouge à lèvres ; le rouge évoque un parfum sensuel, tenace, quasi indélébile ; une touche parfumée, délicate ». « La douceur d’un papillon qui viendrait se poser délicatement sur votre bouche..Que du bonheur !! La couleur des lèvres (rouge soutenu Chanel n°5) me fait penser à une parfum pour femme très chic, organisée, chef d’entreprise. Une senteur envoûtante » « Ce joli papillon qui se pose sur ces lèvres délicates et pulpeuses représente idéalement la fragrance d’un parfum. Le rouge est flamboyant et inspire une certaine pureté. La brillance des lèvres fait penser à une pomme d’amour que l’on aurait envie de croquer. Toute femme devrait associer cette belle couleur à un parfum irrésistible pour faire craquer complètement un homme »

La Figure 2 propose une autre métaphore produite par un groupe de surfeurs réguliers pour représenter leur passion.

« J'aime beaucoup ce tableau, ça peut paraître bizarre de l'associer au surf, mais finalement trouve qu'il évoque bien l'image de vie, de chaleur, de convivialité, de mélange de couleurs jeet de culture associés à la " culture surf " dans mon esprit » « Cette photo je l’ai choisie pour les raisons cités lors de la seconde phase de l'étude. Couleur chaudes, joie, gaîté, tous les ingrédients sont dans ce tableau pour me donner envie de faire du sport et surtout m’y faire penser....Cette image me correspond totalement à ce que je suis et je trouve que les formes ressemblent aux rouleaux fait par les vagues... »

La Figure 3 donne le mapping issu de l’analyse de contenu du groupe Parfum soumis à un scénario affectif de consommation, selon la « Roue » des représentations de l’album final « Parfums , scénario affectif»

E. Vernette.

Pour aller plus loin :

Vernette E. (2007), Une nouvelle méthode pour interpréter le sens d’une expérience de consommation : l’Album On Line (AOL), Actes de la 12ème Journée de Recherche en Marketing de Bourgogne, CERMAB-LEG, (Actes CD-ROM).

Vernette E. (2008), Comprendre et interpréter une expérience de consommation avec « l’Album On-Line » (AOL) : une application au surf des mers, 7ème congrès international sur les tendances du marketing, Paris, EAP-ESCP, (Actes CD-ROM).

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