28 octobre 2007

Expérience design


Depuis quelques années se développe l’idée que la source de valeur pour les consommateurs ne se trouve pas seulement dans les produits et leurs qualités intrinsèques, ni même dans les qualités extrinsèques qui prennent la forme de la marque et de ses valeurs symboliques, mais dans l’usage même de ces objets, autrement dit dans une mystérieuse interaction du sujet et de l’objet. Cette idée d’interaction est un pis aller intellectuel, une manière de désigner le lieu ou se passe la chose sans être capable de dire ce qui se passe.

L’expérience est ce moment particulier où dans la pratique, l’usage, le sujet donne aux effets de l’objet un sens, une réflexion, un écho à des structures enfouies, une mémoire vive, ce qui dans l’aléa subsiste pour tenir lieu de ce que l’on tient pour être soi. Développons l’idée.

Un premier élément est une pensée du sujet. Le sujet est cet être qui se représentant soi-même, acquiert une idée de soi comme l’on construit l’idée d’un autre. Relisons Paul Ricoeur pour aller plus loin. Il est la chose qui se regarde, et choisit dans ce qu’il voit les éléments qu’il fera soit. Le sujet s’échappe à lui-même en renonçant à certains de ses attributs et se reconnaît en en sélectionnant d’autres. Le regard sur soi conduit à fabriquer une idée de soi dont nous n’avons aucun scrupule à penser qu’elle constitue le sujet. Ces éléments perdurent à travers le phénomène et sont élus comme constituant une identité. Le sujet n’a pas d’essence, il se construit dans les choix d’une intense réflexion. Autrement dit le sujet est moins une chose qu’une histoire, une histoire qui se retourne sur son cheminement, et revendique des éléments qui forge son identité. Le sujet est ainsi une accumulation raisonnée d’expériences particulières.

Ce sujet se confronte sans cesse à des objets nouveaux qu’il éprouve à l’aulne de son identité. Il donne sens aux événements qui martèlent sa vie, se les appropriant en les inscrivant dans sa biographie. Cette appropriation est l’expérience, et l’intensité de l’expérience tient dans la force avec laquelle un acte particulier résonne dans ce que le sujet a retenu de sa propre histoire, dans la mesure où cet épisode répond aux valeurs dégagées du flux de la vie, et signifie l’identité du sujet, ou au contraire l’aliène.

Notre propos est bien abstrait, il demeure cependant la trame d’une méthode d’analyse dont nous avons à défendre la force. Soulageons le lecteur en lui opposant un exemple simple. Une des belles réussites de l’industrie électronique est celle du Blackberry. Une réussite et une addiction.

Elle s’inscrit à notre sens dans l’expérience d’un sujet particulier : le cadre soumis à la dictature des e-mails. Ce cadre brillant qui cependant pour maintenir un statut se doit de répondre vite aux multiples sollicitations dont il est l’enjeu. Ce sujet s’est construit dans l’habileté à répondre aux multiples sollicitations dont il est l’objet, il se maintient dans la capacité à répondre à chacun dans les limites de ses capacités. Il mène une course poursuite contre la pile des mails qui s’accumulent et construit une discipline, celle de répondre à chacun. Ce sujet a une histoire, il a appris douloureusement à utiliser le clavier d’un ordinateur, qu’il retrouve d’ailleurs sur ce terminal, il a souffert pour apprendre à classer ses courriers, s’est fait absorber par la convention de l’urgence, à trouver dans les gares, les hôtels et les aéroports les points de contact avec sa base, il a découvert comment éviter les opportuns, négocier des absences, et justifier son efficacité moins par ce qu’il fait que par l’aptitude à répondre vite et bien.

Le remarquable de cet outil est que par des choix de conception, de design, il répond non seulement au besoin, mais prolonge l’idée de soi, des sujets qui l’emploient. Cela tient au fond à peu de chose : le choix du clavier, la focalisation sur la fonction mail, le ciblage d’un corps social qui partage la même expérience.

De ce cas on apprendra deux ou trois choses : d’abord que l’expérience n’est pas l’émotion d’un instant mais le propre d’une vie ; qu’elle concerne essentiellement l’idée que l’on se fait de soi et les significations que l’on accorde à ce que l’on fait, l’expérience va ainsi au-delà de l’usage ; enfin que la mystérieuse interaction ne l’est pas autant que cela, il suffit de la considérer comme une appropriation, ce processus par lesquels le sujet absorbe les objets, autrement les subjectivise. On comprend alors, que l’expérience terrible est celle où les objets de consommation nous aliènent. Ce beau témoignage sans servir de preuve en donne une remarquable illustration.

14 octobre 2007

Parle avec lui…


Un des enjeux de la communication publicitaire sur le web et de rendre tangible ce qui ne l’est pas et au-delà d'engager une véritable conversation.

D’avoir amené les consommateurs sur le site de la marque reste encore insuffisant, un coup d’œil peut lui suffire, et son exploration s’arrêter à la première page. N’oublions pas que s’il est arrivé là c’est au prix d’un effort minime, juste un clic de curiosité, dont l’effort est largement récompensé par le visuel qu’il découvre. Aller plus loin, alors que son attention est lâche, qu’il n’a pas de but particulier, ni d’envie précise, lui coûtera plus qu’il ne peut espérer.

C’est alors qu’il faut l’inviter à converser, que des réponses à ses questions naturelles doivent être apportées. La structure des pages ne se prête guère à cet exercice, c’est pourquoi il devient nécessaire que la page s’adresse à lui, et l’engage dans un effort plus important. On connaît bien ce processus d’engagement qu’autrefois Kiesler* a parfaitement décrit, et dont la théorie a permis d’éclairer les techniques de pieds dans la porte, de leurre et bon nombre de techniques de vente.

Si le processus est connu, il reste à en comprendre par quel moyen peut-on réaliser cela sur les sites web. Une première réponse réside dans la création d’avatars qui accompagnent le visiteur dans son cheminement, réduise l’effort de la recherche, en suggérant des chemins et des solutions par un jeu de questions habiles, qui laissent au sujet une liberté de choix. On a démontré que leur usage avait un effet favorable, citons l’article de Holzwarth, Janiszewski, & Neumann (Journal of Marketing, Oct 2006).

La force des avatars réside certainement dans leur capacité de tangibilisation et une voie d’étude intéressante peut se situer dans les théories de l’incarnation.

La technologie permet d’aller bien plus loin, les avatars sont aussi des robots et doués de parole, certains Chatterbots sont remarquables, répondant naturellement à des questions en langages naturels, ils semblent doués pour une conversation presqu’en tout point similaire à celui d’un vendeur. Allez voir le cas de George ou de Cybelle, on en aura une bonne illustration. Les technologies qui permettent ces prouesses sont de l’intelligence artificielle, ce n’est pas l’objet ici de les présenter.

On imagine aisément des applications étonnantes en marketing, Microsoft en prépare quelques une, le MSN Messenger pouvant servir de support idoine à la conversation (invitez sur votre liste de contact le bot smarterchild@hotmail.com, pour un exemple élémentaire).

La question qui se pose est finalement de savoir si ces conversations sont de même nature qu’avec un être humain, et en engendre les mêmes effets. Cela nous rappelle le vieux test de Türing, qui établit que l’intelligence est acquise dans la mesure où le sujet de la conversation ne distingue pas la machine de l’homme. Jusqu’à quel point les sujets de ces conversations attribuent de l’intelligence au robot dont ils savent qu’ils le sont, contrairement aux conditions de l’expérience de pensée de Turing ? Attribuent–il une intentionnalité (théorie de l'esprit)? La notion de confiance a-t-elle un sens ? Y a-t-il sympathie ? Affection ? Nos forces de ventes deviendront-elle des AISF (Artificial Intelligence Sales Forces) ?

Voici un beau sujet de recherche, dont on devine aisément la méthode. Comparer des conversations similaires par leurs objets, les unes tenues avec un bot, les autres avec un humain. Mesurer et comparer l’expérience qui en découle.

* C.A. Kiesler, The Psychology of Commitment, Academic Press, New York, 1971. Et pour une réactualisation : Robert-Vincent Joule & Jean-Léon Beauvois, La soumission librement consentie, Presses universitaires de France, 1998. Un texte de Gueguen donnera plus de référence et une jolie application.


5 octobre 2007

Image Mining



Le web devient une source de premier ordre pour les études. Si l’analyse des flux de navigation (fichiers logs), les questionnaires en ligne, et le contenu des commentaires des forums et des blogs soumettent au datamining et au textmining de nouveaux gisements à explorer et de nouveaux enjeux d’analyse, l’image fixe ou animée, sera sans doute la prochaine frontière.

En matière de source de données, les sites web2.0 tels que Flickr, AOL, YouTube, DailyMotion rassemblent un matériau unique. Des images dont la particularité est de ne pas avoir été produite dans une intention commerciale, mais qui représente le regard quotidien et naïf d’une large population, une population internationale, une image globale, une image localisable. On y cherchera volontiers la manière dont les marques y sont représentées. On y trouve aussi un matériau plus habituel, celui qui provient de sources commerciales, et auxquelles ces populations sont exposées, son abondance à l’avantage d’avoir été sélectionnées par ces dernières. La première garde la valeur de l’ingénuité qui rend compte de ce que deviennent les efforts à produire des images.

Quels que soient les buts de l’étude : analyse phénoménologiques, exploration de l’expérience des consommateurs, étude sémiotique, associations d’idées, représentations sociales, images de marques, deux grands problèmes se dégagent. Comment constituer à partir de ces sources un corpus pertinent ? Autrement dit la question de l’échantillonnage. Comment analyser ce corpus ? Quel codage ? Quel traitement ?

Ces questions feront l’objet de la discussion de l’atelier du 31 janvier 2008 à la suite de la présentation d’un travail initiateur d’ Eric Vernette, Professeur à l’Université Toulouse I et par ailleurs Président de l’Association Française du Marketing.

Marketing et comptabilité : de nouvelles relations


Nous ne cesserons pas d’affirmer dans ce blog qu’une des innovations apportée par les technologies de l’information, le système CRM en premier lieux, est de pouvoir mieux compter ce que l’on alloue à chaque client pour l’attirer, le retenir et accroître le chiffre d’affaire qu’on réalise avec lui, où même réduire la dépense qu’on lui alloue.

Si le marketing prête un intérêt particulier à la capacité d’accroître les gains, il doit être attentif aux coûts engagés pour les atteindre. Avant même d’en faire la balance il est nécessaire que l’on compte et les gains et les coûts, et si nous pouvons le faire à l’échelle du segment, ou du client, un progrès est enregistré.

Mais ce progrès nécessite d’explorer ce nouvel espace de la comptabilité, et de comprendre comment le marketing peut adresser à la première des informations qui lui permettent de mieux rendre compte des coûts, des gains et de la rentabilité de l’action. Au-delà d’autres questions peuvent être envisagée : celles du contrôle de la pertinence, de l’efficience et de l’efficacité des plans marketing élaborés dans ce nouvel environnement.

L’objet de cette séance se situera exactement dans cette perspective : l’implantation de système CRM ne contribue pas seulement à une individualisation de la gestion marketing mais aussi à l’individualisation du calcul des charges, de celui des coûts et de celui de la rentabilité. Que ce soit au niveau de l’enregistrement des charges, où à celui du contrôle des opérations, la révolution technologie demande un nouveau dialogue entre les comptables, les contrôleurs de gestions et les responsables du marketing. Des techniques telles que l’ABC, l’ARC, et toutes autres méthodes destinées à mesurer les coûts clients, devront jouer un rôle plus important dans la décision marketing.

Nous opposerons ainsi à nos invités, éminents comptables, Olivier de la Villarmois et Yves Levant, quelques problèmes dont leurs solutions, permettent de nouveaux modes d'allocation des ressources, de nouvelles voies de performance.