24 juin 2007

L'étagère, la boule de cristal et le comptoir


Les spécialistes de marketing réfléchissent depuis longtemps et abondamment sur les moyens de saisir la diversité des consommateurs et de la réduire à quelques catégories claires qui conduiront l'action de manière efficace. Des dizaines d'algorithmes, des dizaines de critères ont ainsi été mobilisés pour construire des méthodes de segmentation du marché ou de la clientèle.

Curieusement la réflexion est moins approfondie sur le sujet des moyens de rendre opératoire ces constructions. A l'ère de l'abondance des données cela aboutit à d'amusantes contradictions. Nous nous souvenons d'un entretien récent avec le dirigeant d'une unité de gestion d'un programme de frequent flyers d'un des leader mondiaux du secteur. Disposant d'une base de données qui rassemblent plus de 5 millions de clients, disposant pour chacun d'eux de l'historique des achats, et de multiples indicateurs de préférence, son schéma de segmentation se limite à quelques catégories : les très gros consommateurs, les consommateurs réguliers et les consommateurs occasionnels. Exprimant notre étonnement devant une si pauvre catégorisation d'une si vaste population, notre interlocuteur en donna rapidement la raison : Comment voulez-vous que nos 20 000 agents commerciaux puissent manipuler plus de 3 ou 4 catégories?

C'est la mise en œuvre qui est le goulet d'étranglement. Et dans la foulée notre interlocuteur émit l'espoir que dans un avenir proche, quand une grande partie du volume des interactions clients se fera par le biais d'automates (les plateformes web), il sera alors possible d'œuvrer en employant un grand nombre de catégories. Les machines n'ont pas la limitation cognitive des agents humains.


L'anecdote nous conduit à plus de généralité en posant le problème de la façon dont on peut traiter la diversité des consommateurs. Trois types de méthodes sont possibles : l'étagère, le comptoir et la boule de cristal.

Dans le modèle de l'étagère la firme renonce à anticiper des attentes qu'elle ne sait pas prédire au moment où elles s'expriment, elle se contente alors d'offrir une variété importante de biens et laisse le consommateur par ses choix révéler ses préférences. C'est ainsi sans doute que les hypermarchés ont conquis le marché de la distribution alimentaire, en offrant une gamme extrêmement étendue dans ses étagères, ils ont satisfait l'infinie diversité des habitudes et des préférences.

Le modèle de la boule de cristal est le fantasme des dataminers, il consiste au contraire du modèle précédent à anticiper au moment la préférence et le besoin, pour recommander à coup sûr l'objet dont rêve le consommateur. Nous nous interrogerons dans un autre article sur l'efficacité d'une telle méthode, mais aussi imparfaite soit-elle, son utilité est évidente quand le coût de l'étagère est bien trop élevé.

Il reste la méthode du comptoir auquel vendeur et client sont attablé, et par dessus duquel ils conversent échangeant des informations, révélant les préférences et négociant un choix qui n'était pas donné d'emblée.

La métaphore sera utile à celui qui s'intéresse à la mise en œuvre de méthodes de segmentation, l'amenant peut être à abandonner toute méthode analytique hormis pour définir de manière générale la population à laquelle il s'adresse.

22 juin 2007

La sagesse des foules


Les foules peuvent elle être intelligentes? Le livre de James Surowiecki abonde dans le sens d'une réponse positive et depuis deux ans est tenu pour l'argumentaire qui soutient que l'internet et ses versions 2.0 fondent une nouvelle intelligence collective, dont on retrouve les manifestions dans les tags, le filtrage collaboratif et quelques autres dispositifs ingénieux dont la finalité est d'agréger les opinions individuelles pour en trouver une moyenne juste à la manière des maquignons de Galton.

C'est un bien vieil argument, celui-là même qui est au fond de la pensée libérale et fait du marché et de la main invisible le véritable dispositif qui révèle la valeur des choses en définissant son prix. Mais il faut des conditions, comme dans le modèle du marché pur : la diversité des individus, leur indépendance les uns vis-à-vis des autres, la décentralisation des décisions, et une technique appropriée d'agrégation de l'information. L'élément neuf réside dans doute dans ce que l'Internet facilite l'expression des grands nombres abolissant l'espace et le temps.

Cette expression ne fait pas qu'encourager la sagesse des foules, elle en révèle aussi la folie, non pas tant parce que les conditions ne sont pas remplies (ainsi quand les individus fondent leur opinion sur celle des autres des bulles naissent et grandissent, des rumeurs enflent et les illusions deviennent vérités), mais par le fait même des grands nombres, les comportements rares et déviants ne sont plus alors des exceptions mais des régularités. Si nous estimons que moins d'une personne sur un million, ou dix, peut être un serial killer, dans une population de plusieurs dizaines ou centaines de millions, cela ne relève plus de l'aberration, de l'anormalité sociale, mais de la régularité statistique.

Sans en arriver à cette extrémité criminelle, ou pathologique, les opinions rares, extrêmes, acquièrent une forme de normalité, le nombre fussent-il petit, ne peut pas être ignoré, et sachant que l'indépendance d'esprit est relative, que l'être humain est un être social, l'agrégation de ces rares idées les transforment en fait sociaux.

Ajoutons à ce fait l'idée de la polarisation, et la vision édénique d'un corps social homogène constitué d'éléments similaires à quelques variations près, qui par la force de sa masse, produit une intelligence plus grande que la somme de ses membres, s'écroule au bénéfice d'une autre vision, un corps social lié par un même fluide mais constitué de grumeaux qui s'agglomèrent et se défont, désespérant de produire une vérité, un savoir unique qui fondrait la diversité dans une communauté lisse et transparente.

Les foules ne sont ni sages, ni folles, leur intelligence émerge quand elles sont organisées, mieux encore quand elles se donnent elle-même les moyens de leur organisation. L'expérience de Wikipédia est de cet ordre, et plus modestement l'est aussi celle des listes de diffusion : la foule seule ne crée ni connaissance, ni même d'information, il lui faut des éléments de modération.

L'hypothèse de la polarisation


Une idée simple et commune considère que l'internet dans sa version la plus sociale, le Web 2.0 notamment, contribue à l'interaction entre les membres de la société et soit de ce fait un facteur de démocratie : en faisant se rencontrer des points de vue différents, il contribue à l'émergence de points de vues plus équilibrés, rendant compte ainsi de l'intelligence des foules.

Ce point de vue peut être contesté par l'hypothèse de la polarisation qui suppose que les gens qui se lisent, se lient, s'associent, partagent les mêmes opinions, et ont ainsi tendance à les renforcer. L'univers social deviendrait ainsi des archipels, de moins en moins perméables aux opinions des autres. C'est la thèse défendue par dans Republic.com par Case Sunstein.

21 juin 2007

Cartes de fidélité et technologie de consommation

Parmi les technologies de la consommation qui sont les plus intéressantes à étudier il y a certainement les cartes de fidélités. Celles-ci sont évidemment une des technologie du marketing les plus massive, mais les examiner du point de vue des consommateurs permet de dégager une notion fondamentale : celle de technologie de consommation.

En différent les remises, et désassociant certains gains des produits, les cartes induisent chez le consommateur des changements de stratégies de consommation, elles les amènent à acheter différemment, à élargir leur calcul d'une simple addition du prix des produits dans le caddie, à l'anticipation d'une épargne, le bénéfice d'une information, ou l'espérance de gains encore indéfinis.

Ces cartes deviennent l'instrument par lequel le consommateur maîtrise sa place dans une écologie foisonnante, celle des marques, des produits et des enseignes qui les distribuent. En comprendre l'intérêt peut nécessiter une approche anthropologique, à la manière de Leroi-Gourhan (dont on lira un hommage par Christian Bromberger). Resituer l'usage de l'outil dans l'ensemble d'une pratique et d'un savoir.

Cette notion de technologie de consommation nous serait alors bien utile, considérant la consommation comme une activité sociale en soi, non exclusivement comme le moyen d'atteindre des fins telles que la satisfaction, et l'environnement social comme une écologie, l'outil ne pourrait plus être considéré comme un objet isolé, mais l'élément d'une chaine opératoire, d'un geste signifiant et significatif.

Concluons sur une hypothèse : les consommateurs n'utilisent pas tant les cartes de fidélité pour obtenir des avantages, que pour manifester leur maîtrise de la consommation.

La société de l'accès

Cette idée popularisée par Rifkin est développée par un certains nombre d'analystes stratégiques qui se penchent sur la mort lente de l'économie traditionnelle de la musique. Un de leur argument est de dire que le contenu musical a perdu de valeur, il est un flux continu qui parvient au consommateur, et que ce qui vaut est la capacité d'agréger du contenu d'une part et de l'adapter au besoin du consommateur.

Ce modèle peut prendre des formes variées : celle d'une radio sur mesure comme last-fm, celle d'un Juke box comme WinAmp, une plate forme comme i-tunes a fait ses preuves, dans tout les cas, la valorisation se fait soit par la capacité à capter du temps d'attention pour les besoins publicitaires, comme une radio classique, ou à générer un abonnement, le droit d'accès à de larges ressources musicale dont le prix vaut car on y trouve ce que l'on veut c'est à dire à la fois ce qu'on connait et que l'on aime, mais aussi ce que l'on risque d'aimer.

Dans tout les cas l'enjeu est l'accès, pour les consommateurs mais aussi d'acceptation de payer le prix de l'accès par ces derniers en échange d'une diminution des coûts de recherche, de sélection d'achat, de maintenance que le consommateur engage dans un modèle où chaque musique est vendue à l'unité.

La technologie change ainsi un modèle de consommation, un modèle de distribution, un modèle de rémunération. Elle ne le fonde pas sur la réputation de tel ou tel artiste, le succès de tel ou tel morceau, mais sur l'expérience que souhaite chacun des consommateurs. Une expérience unique, particulière, conditionnée par l'histoire de son sujet, ses expériences ses connaissances.

L'accès en est la clé. Facilité de l'accès au service pour le consommateur, accès du diffuseur au consommateur.

Les RP virtuelles

Les blogs font sensations. Ils fédèrent des communautés comme le premier en France l'a fait Skyrock, ils étendent le champs de l'exhibitionnisme, ils relient des communautés ténue et spécialiste, ils permettent de dire une autre chose que ce qu'on est contraint parfois à dire comme le sont les blogs des journalistes, ils font offices de sites légers et simples pour des acteurs sans ressources, ils sont remarquable d'efficacité quand on en utilise toute la logique d'interconnexion.
Un blog n'est pas qu'une série journalière de textes, mais aussi un dispositif de liens avec les autres : les liens RSS, les blog rolls, les listes de liens, les commentaires par dessus tout. Ces outils en incitant les bloggeurs à se lier aux autres densifient l'hypertextualité. Un blog est non seulement un contenu, mais un port qui relie aux autres.
Ce travail de lien, réclame l'usage d'un spectre de techniques larges, et d'un effort pas autant automatisé qu'on peut imager, écrire, dialoguer échanger, se faire référencer, devient une activité pleine de relations publiques. Un nouveau métier est né celui de RP Virtuel.
Ce métier peut s'exercer dans une proximité forte : imaginons ce libraire sauvage, que moins de milles clients fidèles fréquentent et questionnent. Son blog, s'il est bien mené, se renouvelle, dit l'âme de la boutique, l'amènera chez ses aficionados, et construira cette maison qu'il aimerait étendre au-delà de ses murs. Le Virtual RP est celui qui à raison de quelques heures de travais et des discussions fréquentes, fera vivre cette nouvelle maison.
On ne doute pas qu'un tel agent de RP fasse des miracles avec des enseignes plus importantes, mais le fait est qu'économiquement il devient pensable que pour quelques milliers d'euros annuels, des activités locales se payent le luxe d'un marketing subtil, pénétrant, et acceptable. On peut imaginer qu'une personne, indépendante, puisse faire son métier de gérer une vingtaine de ces micro-communautés, et en tirer les moyens de vivre correctement. Plusieurs milliers de ces agents pourraient ainsi vivre de cette nouvelle économie.

Premier billet

Il ne manque pas de blogs causant de Web2.0, de e-marketing, de CRM ou de multicanal, sans compter le m-marketing, les data-mining et autres outils d'intelligence et de veille. Sont-ils peut-être fragmentaires, éparpillés, ne recouvrant qu'un nombre limité de sujets sur un ensemble dont l'expression Technologies du Marketing rend compte nous semble-t-il de manière juste.

Et pourtant les technologies du marketing, dont l'ensemble n'est pas clos et le contenu en perpétuelle mutation, transforment depuis vingt ans au moins les pratiques des entreprises, les doctrines des professeurs de marketing, et les problèmes auxquels des praticiens font face. Cela fait un sacré problème qui peut retenir aussi bien l'économiste, le sociologue, le spécialiste de management, le psychologue, sans compter les philosophes.

Celà fera l'objet de réflexions éclectiques que nous menons au sein du CEROS à l'Université Paris X au sein du groupe marketing.