14 octobre 2007

Parle avec lui…


Un des enjeux de la communication publicitaire sur le web et de rendre tangible ce qui ne l’est pas et au-delà d'engager une véritable conversation.

D’avoir amené les consommateurs sur le site de la marque reste encore insuffisant, un coup d’œil peut lui suffire, et son exploration s’arrêter à la première page. N’oublions pas que s’il est arrivé là c’est au prix d’un effort minime, juste un clic de curiosité, dont l’effort est largement récompensé par le visuel qu’il découvre. Aller plus loin, alors que son attention est lâche, qu’il n’a pas de but particulier, ni d’envie précise, lui coûtera plus qu’il ne peut espérer.

C’est alors qu’il faut l’inviter à converser, que des réponses à ses questions naturelles doivent être apportées. La structure des pages ne se prête guère à cet exercice, c’est pourquoi il devient nécessaire que la page s’adresse à lui, et l’engage dans un effort plus important. On connaît bien ce processus d’engagement qu’autrefois Kiesler* a parfaitement décrit, et dont la théorie a permis d’éclairer les techniques de pieds dans la porte, de leurre et bon nombre de techniques de vente.

Si le processus est connu, il reste à en comprendre par quel moyen peut-on réaliser cela sur les sites web. Une première réponse réside dans la création d’avatars qui accompagnent le visiteur dans son cheminement, réduise l’effort de la recherche, en suggérant des chemins et des solutions par un jeu de questions habiles, qui laissent au sujet une liberté de choix. On a démontré que leur usage avait un effet favorable, citons l’article de Holzwarth, Janiszewski, & Neumann (Journal of Marketing, Oct 2006).

La force des avatars réside certainement dans leur capacité de tangibilisation et une voie d’étude intéressante peut se situer dans les théories de l’incarnation.

La technologie permet d’aller bien plus loin, les avatars sont aussi des robots et doués de parole, certains Chatterbots sont remarquables, répondant naturellement à des questions en langages naturels, ils semblent doués pour une conversation presqu’en tout point similaire à celui d’un vendeur. Allez voir le cas de George ou de Cybelle, on en aura une bonne illustration. Les technologies qui permettent ces prouesses sont de l’intelligence artificielle, ce n’est pas l’objet ici de les présenter.

On imagine aisément des applications étonnantes en marketing, Microsoft en prépare quelques une, le MSN Messenger pouvant servir de support idoine à la conversation (invitez sur votre liste de contact le bot smarterchild@hotmail.com, pour un exemple élémentaire).

La question qui se pose est finalement de savoir si ces conversations sont de même nature qu’avec un être humain, et en engendre les mêmes effets. Cela nous rappelle le vieux test de Türing, qui établit que l’intelligence est acquise dans la mesure où le sujet de la conversation ne distingue pas la machine de l’homme. Jusqu’à quel point les sujets de ces conversations attribuent de l’intelligence au robot dont ils savent qu’ils le sont, contrairement aux conditions de l’expérience de pensée de Turing ? Attribuent–il une intentionnalité (théorie de l'esprit)? La notion de confiance a-t-elle un sens ? Y a-t-il sympathie ? Affection ? Nos forces de ventes deviendront-elle des AISF (Artificial Intelligence Sales Forces) ?

Voici un beau sujet de recherche, dont on devine aisément la méthode. Comparer des conversations similaires par leurs objets, les unes tenues avec un bot, les autres avec un humain. Mesurer et comparer l’expérience qui en découle.

* C.A. Kiesler, The Psychology of Commitment, Academic Press, New York, 1971. Et pour une réactualisation : Robert-Vincent Joule & Jean-Léon Beauvois, La soumission librement consentie, Presses universitaires de France, 1998. Un texte de Gueguen donnera plus de référence et une jolie application.


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