5 octobre 2007

Marketing et comptabilité : de nouvelles relations


Nous ne cesserons pas d’affirmer dans ce blog qu’une des innovations apportée par les technologies de l’information, le système CRM en premier lieux, est de pouvoir mieux compter ce que l’on alloue à chaque client pour l’attirer, le retenir et accroître le chiffre d’affaire qu’on réalise avec lui, où même réduire la dépense qu’on lui alloue.

Si le marketing prête un intérêt particulier à la capacité d’accroître les gains, il doit être attentif aux coûts engagés pour les atteindre. Avant même d’en faire la balance il est nécessaire que l’on compte et les gains et les coûts, et si nous pouvons le faire à l’échelle du segment, ou du client, un progrès est enregistré.

Mais ce progrès nécessite d’explorer ce nouvel espace de la comptabilité, et de comprendre comment le marketing peut adresser à la première des informations qui lui permettent de mieux rendre compte des coûts, des gains et de la rentabilité de l’action. Au-delà d’autres questions peuvent être envisagée : celles du contrôle de la pertinence, de l’efficience et de l’efficacité des plans marketing élaborés dans ce nouvel environnement.

L’objet de cette séance se situera exactement dans cette perspective : l’implantation de système CRM ne contribue pas seulement à une individualisation de la gestion marketing mais aussi à l’individualisation du calcul des charges, de celui des coûts et de celui de la rentabilité. Que ce soit au niveau de l’enregistrement des charges, où à celui du contrôle des opérations, la révolution technologie demande un nouveau dialogue entre les comptables, les contrôleurs de gestions et les responsables du marketing. Des techniques telles que l’ABC, l’ARC, et toutes autres méthodes destinées à mesurer les coûts clients, devront jouer un rôle plus important dans la décision marketing.

Nous opposerons ainsi à nos invités, éminents comptables, Olivier de la Villarmois et Yves Levant, quelques problèmes dont leurs solutions, permettent de nouveaux modes d'allocation des ressources, de nouvelles voies de performance.



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