25 septembre 2007

Modéliser la valeur client



Depuis les années 90, avec le développement des recherche sur la satisfaction, l’orientation client, et le développement des outils de CRM, la valeur des clients (à distinguer de la valeur pour le client) s’est avérée être à la fois un thème central de recherche, mais aussi un enjeu de gestion pour les firmes. Des auteurs comme Blattberg ou Rust dès les années 2000 ont proposé d’en faire le socle de la gestion marketing.

Un premier problème s’est posé au travers de la mesure du capital client (Customer equity, CE) qui s’est fondée sur la notion de valeur actualisé du client (life time value, LTV), le capital client se définissant comme la somme des LTV. Un premier modèle est sans doute celui de Colombo schmittlein et Morrison en 1987, par la suite une multiplicité d’approches ont été engagées selon que l’on soit dans un cadre contractuel ou non, que l’on soit dan une situation de « perdu pour toujours » (lost for good) ou de « toujours un euro à ramasser » (always a share), que l’approche soit stochastique ou déterministe, la mesure individuelle ou agrégée, Villanueva et Hanssens (2007) donnent une typologie intéressante de ces familles de modèles.

Le sujet reste d’actualité. Parmi les problèmes qui restent posés quatre d’entre eux méritent une attention particulière :

Le premier est celui de la modélisation de la LTV. Le développement considérable d’une famille de modèle stochastiques fondés sur la distribution NBD, dont les différentes formulations correspondent à différentes hypothèses concernant le comportement du client et son hétérogénéité. L’enjeu principal est d’introduire dans ces modèles des variables individuelles par lesquelles non seulement ces modèles permettront une évaluation financière plus fine, mais aussi d’engager une segmentation plus opérationnelle, leur complexité devant être évalué au regard des techniques plus utilisées telles que les modèles logit utilisés pour l’évaluation du churn, les modèles de survie, ou encore le bon vieux RFM.

Un second problème est celui de l’introduction des variables d’actions marketing au sein de ces modèles. La valeur potentielle d’un client en effet n’est pas une chose donnée une fois pour toute, ce n’est pas comme on l’imagine trop souvent un élément exogène, la valeur potentielle du client dépend de l’effort qui lui est consacré. On aurait plus intérêt à considérer dans cet esprit la notion de valeur optimale du client, qui se définit simplement comme une valeur marginale : la valeur future du client produite en dépensant un euro de plus.

Le troisième problème découle des précédents. Il s’agit moins d’une question de formulation de modèle, que de tester les hypothèses courantes de la gestion de clientèle. Les clients qui ont la plus grande valeur sont-il les plus sensibles à l’action comme les praticiens le considèrent ? Quelle est la rémanence des actions de marketing client habituelles ? Dans quelle mesure la valeur future des clients dépend-t-elle de leur mode d’acquisition aujourd’hui ? Les gros clients aujourd’hui seront-il vraiment les plus fidèles ? La diversité des achats (cross et up selling) est-elle liée à l’ancienneté des clients ? Bref il s’agit de considérer comment l’action marketing et les caractéristiques des clients interagissent pour produire une plus ou moins grande valeur.

Il reste enfin un dernier problème qui est celui de la relation entre la valeur de la clientèle (CE) et la valeurs des clients (LTV). Si la LTV est analysée pour les clients en portefeuille, le CE doit prendre en compte la politique de renouvellement des clients, et il est peu probable que maximiser la LTV revienne à maximiser le CE, contrairement aux discours courants, il faut mieux sans doute réserver une part des ressources destinée à fidéliser pour acquérir et sélectionner ceux qui formeront la valeur future du portefeuille. Comment optimiser l’effort d’acquisition, de rétention et de développement de la clientèle ?

Ce sont ces questions qui seront discutées dans la séance du 9 octobre autour de la thèse d’Herbert Casteran, avec Michel Calciu et Lars Meyer-Waarden, Maîtres de conférences à l’USTL et à l’Université Toulouse III.

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