19 septembre 2007

L’orientation marché, une question de rôle

Le concept d’orientation marché ou/et client, fait l’objet depuis de nombreuses années d’investigation importantes. Il se présente dans une double approche. Une culture organisationnelle d’une part, un processus informationnel d’autre part. (Narver et Slater ; Kohli et Jaworski). Cette double nature de l’orientation client peut être interprétée dans une perspective constructiviste pour laquelle, elle est une somme de conventions communes relatives à ce qu’est le client. Le rôle qu’on lui attribue, et les statuts qu’on lui confère, en formant la clé de voûte.

La dimension culturelle de l’orientation client se saisit dans l’importance qu’on lui accorde dans les processus d’affaires et dans la définition du contexte organisationnel. Elle se manifeste par un mot d’ordre général « bébé président » pour reprendre un slogan bien connu, elle s’illustre dans de nouvelles présentations des organigrammes en forme de pyramides inversée, ou de cercles concentrique dont le foyer est le client. Elle s’incarne par la constitution de département de la relation client. Mais si l’importance affirmée justifie l’engagement organisationnel, elle n’en explique pas la nature des choix. De manière plus subtile, à l’importance accordée au client, s’associe une certaine représentation de ce dernier. Cette représentation et c’est notre thèse, peut se concevoir comme un système de rôle que l’on attribue au client et qui se défini en termes de droits, d’obligations et de devoirs. Une hypothèse accessoire serait que l’organisation dote le client d’un statut pour lui permettre de jouer ce rôle. En miroir du rôle attribué, la firme définit le sien, et cette définition construit sa culture client.

Par ailleurs, une autre conception de l’orientation client se définit comme un ensemble de processus informationnels (production, dissémination, réactions aux informations du marché) qui sont mis en œuvre par des technologies d’apprentissage, des systèmes qui intègrent des instruments, des objets, des méthodes, de techniques, des représentations, des discours, des visions, de manière plus où moins cohérentes et pertinentes. Ces technologies sont performatives en cela qu’elles orientent l’action marketing et la contraignent mais laissent des possibilités aux acteurs de les « habiter » en fonction de leurs intérêts et de leurs stratégies. Ces technologies, les systèmes CRM en premier lieu, portent par leur conception même une représentation du client, mais ce qu’elle produise, ne prend sens qu’au regard des acteurs qui les exploitent. Le statut du client, et le rôle qui en découle, structurant le regard des acteurs, serait ainsi ce qui donne à l’information une certaine intelligence.

Ces rôles se manifestent assez clairement lorsqu’on énumère les différents termes employés pour décrire celui du bénéficie d’un produit ou d’un service (de manière marchande ou non) : bénéficiaire, adhérent, client, abonné, consommateur, acheteur, usager, membre, …Le vocabulaire donne une intuition juste que chacun ne peut espérer attendre la même choses, ne soit pas soumis aux mêmes obligations, et ne se voit pas interdit les même droits.

Ainsi la dualité de l’orientation marché (à la fois système de rôle attribué au client, et système de technologies d’apprentissage que les acteurs s’approprient) ouvre la voie à une pratique mieux maîtrisée de la relation client, pour autant qu’on y introduisant l’élément structurant qu’est le rôle.


Dans l’interaction et la relation entre la firme et ses bénéficiaires, on se rend compte ainsi que trois sources de conflit peuvent émerger : un conflit organisationnel quand la culture de l’entreprise ne s’ajuste pas au présomptions des systèmes d’information, un conflit externe quand le rôle attribué et mis en acte par la firme ne correspond pas au rôle que le client sait qu’on lui a donné, un conflit interne quand le client se désespère que le rôle qu’on lui donne n’est pas celui qu’il se serait donné

Ce concept de rôle a aussi la richesse de la métaphore. Si le client est acteur, que la firme est l’auteur, la relation est un théatre...

Audrey Bonnemaizon - Doctorante CEROS

Aucun commentaire: