1 septembre 2007

CRM et transport aérien


Le transport aérien est un des secteurs dans lesquels la numérisation de la distribution a entraîné les conséquences les plus importantes. Quelques chiffres fournis sur le Journal du Net en témoignent : 63% des billets sont vendus en ligne aux US ( 24% en europe), et 40% sont des billets electroniques (35% en europe), l'Asie accusant encore un certain retard.

Cette transformation radicale concerne trois grands domaines : la gestion des transactions, la gestion des opérations et celle de l'expérience de service, et enfin la gestion de la clientèle. Vendre, délivrer et capitaliser sont ainsi les trois verbes majeurs.

Vendre tout d'abord. La compétition, dans un marché largement indifférencié (chaque compagnie emploie les mêmes avions, les mêmes infrastructures, le même service, et vend au même prix - et les low cost ne remettent pas en question ce fait ne faisant qu'actualiser une segmentation de marché fondamentale*) joue essentiellement sur l'accès au consommateur. On vend d'autant plus facilement que l'on est présent le plus tôt possible dans le processus d'achat. Et il faut l'être dès la première question que se pose le consommateur : quand et à quel prix? Le où étant le plus souvent fixé. On comprend ainsi que les calls center, les sites web, les plateformes d'achat sont désormais plus efficaces que les réseaux anciens d'agences de voyages. L'efficacité dans ce domaine résultera d'une bonne adaptation aux technologies de consommation dominantes du marché que l'on cible. L'impératif réside dans la capacité à relier les interfaces de vente aux systèmes de réservation. L'enjeu est de concevoir des interfaces qui absorbent toutes les incertitudes générées par l'hésitation des clients. La contrainte est celle imposée par les techniques de yield management.
Produire ensuite. Que la vente soit réalisée est naturellement souhaitable, il est nécessaire qu'elle le soit au coût le plus faible. La suppression du papier et la dématérialisation de la transaction est un objectif déjà atteint. Un effort remarquable est réalisé dans la réduction des coûts de délivrance du service : l'enregistrement autonome par la délivrance de carte d'embarquement par le net ou sur des bornes, le RFID dans la gestion des bagages en sont quelques exemples. On peut aussi imaginer quelques solutions plus futuristes qui automatisent les passages de frontières par l'enregistrement anticipé des passeports. Sur ce plan peu de progrès ( de productivité) sont envisageables, hormis si les systèmes mis en place débordent le transport pour concerner les activités annexes : réservations d'hêtel, de voiture location, et des autres services.

Mais produire n'est pas que délivrer et gérer un transport, c'est aussi créer de la valeur pour le voyageur et là rien n'est encore fait. Pour en prendre la mesure il suffit d'examiner le contenu d'un avis de délivrance de billet électronique. Souvent difficilement lisible, il ne dit rien des conditions du voyage. Quelle météo? Quelle circulation dans l'aéroport? Comment se connecter à la ville d'arrivée? Quelle suggestion d'achat en duty free? On imagine aisément que la compagnie aérienne qui délivre le ticket électronique donne au voyageur milles informations pratiques qui favorisent son trajet. Et à chaque moment de son trajet, faire que la contrainte devienne un divertissement. On rêve des possibilités offertes à lui délivrer des offres dans le duty free, à réassurer ses proches sur la bonne exécution du voyage. Juste un détail : envoyer aux proches des nouvelles de celui qui voyage, leur dire qu'il est bien arrivé, informer ceux qui l'accueille des retards du vol par un simple sms. Et au-delà l'interroger systématiquement pour en recueillir l'avis. L'enjeu n'est désormais plus dans la réduction des coûts opérationnels de la délivrance, que dans la création de valeur. Et il faudra se souvenir que le transport en lui-même n'a que peu de valeur, il est source d'anxiété, la réduire sera une priorité. Mais le transport est un moyen du voyage, c'est celui là qu'il faudra valoriser.

Conserver enfin. Les programmes de fidélisation de l'industrie du transport aérien sont sans doute les plus sophistiqués de toutes les industries. Ils sont encore embryonnaires. Des segmentations grossières, une inadaptation fondamentale à l'expérience des consommateurs, l'incapacité à anticiper leurs comportements futurs en sont les traits essentiels. Examinons ces trois faiblesses et les moyens d'y remédier.

La première est sans doute la plus facile à améliorer, elle passe par l'abandon de l'idée de valeur de client, pour s'adapter à l'identification des besoins du client. Quand certains demandent du prestige et de la reconnaissance, d'autres souhaitent un avantage économique, ou ne souhaitent que de l'information, ou encore donnent au voyages la valeur de ses à côtés. De nouvelles segmentations sont donc nécessaires pour engager un élargissement des gratifications et de leur gestion. Quand à l'usage des miles, si les barèmes ne peuvent être remis en cause, on peut imaginer un usage élargis et moins systématique à la fois dans leur distribution, mais aussi dans leur rédemption.

La seconde passe par cette idée que rares sont les services promis totalement rendus. La réclamation en est un premier objet elle doit être systématiquement traitée, le premier bénéfice du frequent flyer doit être l'accès à une plateforme de réclamation et aux compensations auxquels il peut prétendre. Mais au-delà on peut imaginer des carnets de notes, des albums de voyages et ce qui devient dans notre monde une exigence essentielle : dire aux autres ce que l'on a aimé et détesté. De ce point vue un enjeu fondamental se dresse : donner du pouvoir au consommateur, recueillir ses avis et le relier aux autres. C'est toute la philosophie du marketing 2.0.

La troisième va dans le sens de notre propos initial, l'accès au consommateur viendra moins du fait d'être sollicité, que de lui proposer avant même qu'il y pense les options qui peuvent le satisfaire. Sans chercher des applications folles du data mining arrêtons nous sur l'habitude, et une nouvelle conception de l'abonnement. Un abonnement sur mesure qui corresponde aux projets du voyageur. Dans l'infinie variété des prix et des conditions, une large proportion des clients est en mesure de prévoir le volume de ses voyages. Ne peut-on pas leur proposer des solutions spécifiques, des deals qui dépassent l'espace d'une simple transaction, des options avantageuses?

Cette industrie a fait des efforts fantastiques pour améliorer ses services, elle a su mieux que d'autres apprivoiser les solutions technologiques, nous lui promettons des bénéfices encore plus grands pour autant qu'elle libère son imagination et considère deux éléments :

- le transport ne commence pas à l'embarquement, mais bien avant dès la commande, et ne s'arrête pas à l'enlèvement des bagages, l'organisation des SI aura ainsi pour but de gérer chaque instant de ce parcours, en s'inscrivant dans la trajectoire du voyage car autant le transport est source d'angoisse et d'humiliation, autant le voyage est une expérience gratifiante.

- La mise en oeuvre de cette politique doit retenir des segmentations plus fines et qualitatives qui ne peuvent s'appuyer que sur un usage systématique des technologies de communication, facilité par le fait que les voyageurs sont aujourd'hui pour la plupart équipé des terminaux appropriés et deviennent experts dans l'usages des techniques de consommation.

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*L'apparition des compagnies low cost ne représentent pas vraiment une concurrence pour les compagnies aériennes classiques, elles actualisent simplement une segmentation de marché fondamentale : certains voyagent dans un but précis, affaires professionnelles ou privés, et n'ont ni le choix de la destination ni celui de l'agenda; d'autres voyagent pour des raisons touristiques et peuvent varier destination et agenda. Avant l'apparition des low cost, les compagnies classiques confondaient les marchés, elles n'en ont plus le loisir, les deux marchés ont aujourd'hui trouvé deux métiers. Ceci enlève de la liberté aux compagnies classiques les obligeant à plus de rigueur, et oblige les autres à définir de mieux en mieux un métier nouveau dont les formes ne sont pas encore stabilisées. Des charters aux low cost une première mutation s'est produite, la seconde est encore à venir.

**Ce texte a servi de fil conducteur d'une présentation lors d'un séminaire de GlobalFlight

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