18 juillet 2007

Tirer et pousser


La question du marketing réside essentiellement dans la manière dont on informe et dont on amène les biens que peuvent désirer les consommateurs. Deux grandes options se dégagent : pousser l'information et les biens vers le consommateur, ou faire en sorte qu'il vienne les chercher. L'économie de l'information n'échappe pas à ce choix, et les solutions technologiques conditionnent autant ces choix qu'elles y sont assujetties.


Avant d'aller plus loin remarquons qu'il est possible de combiner ces solutions : pousser l'information pour que les consommateurs cherchent le bien, pousser le bien pour que le consommateur cherche l'information. Dans ce croisement nous pouvons décrire quelques situations typiques de marché. Laissons à l'imagination du lecteur le soin de les déterminer.

Dans cette réflexion ce qui nous intéresse est la raison qui fait que tirer ou pousser présente un meilleur intérêt. On imagine que pousser correspond à des situations où l'intérêt du consommateur est assez peu aiguisée qu'il faille lui donner toutes les raisons d'acheter. Tirer n'aura de sens que si son intérêt est si fort qu'il aille demander lui-même des raisons d'acheter.

Dans l'économie du net ce fait produit des effets forts dissemblables. A une extrémité il y a le spam comme la quintessence du "pousser". Les blogs et autres sites se construisent dans l'idée du "tirer". D'observer cela mène à identifier un autre critère que celui de l'intérêt, et de l'implication. La capacité à identifier du point de vue de la firme qui est concernée devient primordial. Quand les firmes n'ont aucun moyen de connaître ce que veut le client elles sont incitées à pousser, et quand au contraire elles savent ce qu'il veut, tirer est une meilleure solution.

Nous comprenons alors les déterminants de la stratégie : pousser ou tirer résulte de l'interaction entre l'intérêt des consommateurs et la capacité de connaissance des firmes. Quand les deux se rejoignent le "tirer" domine, quand les deux sont absents c'est "pousser" qui importe. Entre deux, c'est un équilibre qui est nécessaire.

Aucun commentaire: