3 juillet 2007

Le retour des bons points

Voici plusieurs années que les cartes de fidélité élargissent leurs territoires, et apparaissent comme une des armes maîtresses des programmes de marketing relationnel. La technologie y joue un rôle sans doute primordial par les capacités accrues à saisir l'information, comptabiliser les points, individualiser les offres. S'il fallait en donner une illustration, l'exemple de LaSer serait largement suffisant avec les plus de vingt millions de cartes gérées pour le compte de plusieurs dizaines d'enseignes, et le programme phare S'miles.

Les technologies de l'information démultiplient le déploiement, suscitent de nouvelles échelles d'opérations, généralisent des techniques simples et bien anciennes, comme ce collecteur de point proposé encore par les coop d'Alsace. Présenter sa carte, accumuler et échanger, tel est le principe immémorial auquel les technologies ne changent rien ou presque. Lisez ici un bref témoignage!

Le mécanisme de manière fondamental reste cependant encore obscur. Il n'a rien à voir avec la technologie mais beaucoup avec la psychologie de l'apprentissage. Nous avons proposé avec mon ami et collègue Lars Meyer-Waarden d'utiliser la théorie de Deci et Ryan afin d'en examiner les conditions d'efficacité.

L'argument principal de ces psychologues est que les sources de motivation efficaces sont de nature intrinsèque. Autrement dit c'est lorsque la gratification est liée à l'objet même de la tâche, qu'elle motive le plus. Le succès à une épreuve sportive motive de manière efficace, la réussite scolaire est le moteur de l'envie d'apprendre. Par contre, quand la motivation est stimulée par une gratification externe : une médaille, un bon point, l'efficacité est moindre voir même négative quand la récompense se dissocie de l'effort car en poursuivant comme but l'acquisition des trophées, le sujet perd de l'énergie et de la motivation.

Ce raisonnement appliqué aux programmes de fidélisation permettrait de comprendre la relative inefficacité des bons points distribués qui ne correspondent pas toujours aux objectifs que le consommateur s'est donné.

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