24 juin 2007

L'étagère, la boule de cristal et le comptoir


Les spécialistes de marketing réfléchissent depuis longtemps et abondamment sur les moyens de saisir la diversité des consommateurs et de la réduire à quelques catégories claires qui conduiront l'action de manière efficace. Des dizaines d'algorithmes, des dizaines de critères ont ainsi été mobilisés pour construire des méthodes de segmentation du marché ou de la clientèle.

Curieusement la réflexion est moins approfondie sur le sujet des moyens de rendre opératoire ces constructions. A l'ère de l'abondance des données cela aboutit à d'amusantes contradictions. Nous nous souvenons d'un entretien récent avec le dirigeant d'une unité de gestion d'un programme de frequent flyers d'un des leader mondiaux du secteur. Disposant d'une base de données qui rassemblent plus de 5 millions de clients, disposant pour chacun d'eux de l'historique des achats, et de multiples indicateurs de préférence, son schéma de segmentation se limite à quelques catégories : les très gros consommateurs, les consommateurs réguliers et les consommateurs occasionnels. Exprimant notre étonnement devant une si pauvre catégorisation d'une si vaste population, notre interlocuteur en donna rapidement la raison : Comment voulez-vous que nos 20 000 agents commerciaux puissent manipuler plus de 3 ou 4 catégories?

C'est la mise en œuvre qui est le goulet d'étranglement. Et dans la foulée notre interlocuteur émit l'espoir que dans un avenir proche, quand une grande partie du volume des interactions clients se fera par le biais d'automates (les plateformes web), il sera alors possible d'œuvrer en employant un grand nombre de catégories. Les machines n'ont pas la limitation cognitive des agents humains.


L'anecdote nous conduit à plus de généralité en posant le problème de la façon dont on peut traiter la diversité des consommateurs. Trois types de méthodes sont possibles : l'étagère, le comptoir et la boule de cristal.

Dans le modèle de l'étagère la firme renonce à anticiper des attentes qu'elle ne sait pas prédire au moment où elles s'expriment, elle se contente alors d'offrir une variété importante de biens et laisse le consommateur par ses choix révéler ses préférences. C'est ainsi sans doute que les hypermarchés ont conquis le marché de la distribution alimentaire, en offrant une gamme extrêmement étendue dans ses étagères, ils ont satisfait l'infinie diversité des habitudes et des préférences.

Le modèle de la boule de cristal est le fantasme des dataminers, il consiste au contraire du modèle précédent à anticiper au moment la préférence et le besoin, pour recommander à coup sûr l'objet dont rêve le consommateur. Nous nous interrogerons dans un autre article sur l'efficacité d'une telle méthode, mais aussi imparfaite soit-elle, son utilité est évidente quand le coût de l'étagère est bien trop élevé.

Il reste la méthode du comptoir auquel vendeur et client sont attablé, et par dessus duquel ils conversent échangeant des informations, révélant les préférences et négociant un choix qui n'était pas donné d'emblée.

La métaphore sera utile à celui qui s'intéresse à la mise en œuvre de méthodes de segmentation, l'amenant peut être à abandonner toute méthode analytique hormis pour définir de manière générale la population à laquelle il s'adresse.

Aucun commentaire: