21 juin 2007

Cartes de fidélité et technologie de consommation

Parmi les technologies de la consommation qui sont les plus intéressantes à étudier il y a certainement les cartes de fidélités. Celles-ci sont évidemment une des technologie du marketing les plus massive, mais les examiner du point de vue des consommateurs permet de dégager une notion fondamentale : celle de technologie de consommation.

En différent les remises, et désassociant certains gains des produits, les cartes induisent chez le consommateur des changements de stratégies de consommation, elles les amènent à acheter différemment, à élargir leur calcul d'une simple addition du prix des produits dans le caddie, à l'anticipation d'une épargne, le bénéfice d'une information, ou l'espérance de gains encore indéfinis.

Ces cartes deviennent l'instrument par lequel le consommateur maîtrise sa place dans une écologie foisonnante, celle des marques, des produits et des enseignes qui les distribuent. En comprendre l'intérêt peut nécessiter une approche anthropologique, à la manière de Leroi-Gourhan (dont on lira un hommage par Christian Bromberger). Resituer l'usage de l'outil dans l'ensemble d'une pratique et d'un savoir.

Cette notion de technologie de consommation nous serait alors bien utile, considérant la consommation comme une activité sociale en soi, non exclusivement comme le moyen d'atteindre des fins telles que la satisfaction, et l'environnement social comme une écologie, l'outil ne pourrait plus être considéré comme un objet isolé, mais l'élément d'une chaine opératoire, d'un geste signifiant et significatif.

Concluons sur une hypothèse : les consommateurs n'utilisent pas tant les cartes de fidélité pour obtenir des avantages, que pour manifester leur maîtrise de la consommation.

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