5 janvier 2013

Meilleurs voeux : wifi pour tous!

Puisqu'il est temps de souhaiter les meilleurs vœux à tous et de célébrer les mois à venir comme le temps d'une proche utopie, au-delà de la santé la meilleure qui soit, du bonheur qui n'a pas besoin de technologies et d'une prospérité qui tient autant à nos facultés d'invention qu'au hasard, faisons un vœux et un seul.

C'est un vœu modeste qu'on aurait pu formuler depuis longtemps, et qui d'ailleurs a souvent été formulé. Il n’appelle à aucune révolution même s'il est aussi un moyen de rétablir une certaine justice. Il est d'une actualité brûlante alors que le père noël vient de déposer par millions tablettes et smartphones dans les chaussettes de nos parents.

Ce vœu est qu'un vaste programme de mise en place de réseaux wifi ouverts et gratuits soient mis en œuvre dans tous les lieux publics où les foules se croisent : les gares et pas que les grandes mais aussi les petites de province, les aéroports bien sur, et les places de village, et les aires d'autoroutes, et les grandes avenues, les écoles et les administrations, les arrêt de bus et j'en oublie. Que ce plan soit assuré et financé de concert par l'Etat, les régions, les municipalités, les grandes entreprises ( encore nationales), et pourquoi pas aussi par les opérateurs qui ont faillis en ce domaine ( ne retenant de l'innovation ouverte que ce dont ils pouvait bénéficier et se précipitant dans la privatisation de l'espace), tant mieux ! Un vœux aussi simple mérite tout de même quelques explications.

La première est toute simple : alors qu'une large part de la population s'est équipée en terminaux mobiles les ressources de connexion sont en de nombreux points tout à fait inefficaces. Les réseaux Télécom sont bien souvent en-deçà d'une capacité acceptable – juste pour mention sur la ligne TGV sud ouest la durée de connexion utile ne dépasse guère 20mn sur 5heures de trajets ; et la ligne A du RER est muette aux heures de pointe. Nous aurions d'ailleurs grands besoin de connaître avec plus de précision la cartographie de la connectivité de qualité (Le rapport de l'arcep est de ce point de vue instructif : le taux de connexion continu sur 2 mn est à peine de 58% dans les TGV et de 74% dans les trains de banlieue - où est la mobilité?). Il ne s'agit pas seulement de recevoir quelques mails, mais de pouvoir avec une relative fluidité accéder à son cloud personnel !

La seconde est qu'à ne compter que sur les ressources privées, une large partie de la population équipé en smartphones et autres tablettes est de fait déconnectées : tous n'ont pas un équipement doté de 3G et se contente du bon vieux wifi. Les hordes de lycéens et d'étudiants n'ont certainement pas les ressources pour se payer les abonnements à 50 euros et plus. Et parmi les autres si les plus modestes ont pu à prix d'or s'équiper, peu probable qu'ils puissent supporter un second ou troisième abonnement. C'est pour cela que les consommateurs achètents des terminaux nus d'ailleurs.

Les deux premiers éléments conduisent à réduire la valeur de ces objets à peu de choses. Que vaut une tablette qui ne se connecte qu'à la maison ? Une sorte de programme TV de Luxe ? Une télécommande en image ? L'objet en soi vaut que s'il est connecté partout et à tous moment. Les 18 millions de smartphones et tablettes achetées depuis deux ans représentent en fait un investissement des ménages dans l'économie numériques. Il est de l'ordre de 8 à 9 milliards d'euros par an, soit quatre fois plus ( pour la partie numérique) que le grand emprunt . Il serait temps d'en recueillir les dividendes.

Et c'est notre dernier argument. Si l'on espère que les services et applications se multiplient dans leur diversité et leur diffusion, faut-il encore qu'ils puissent être utilisés ! Et ce ne sont plus des autoroutes de l'information dont nous avons besoin, mais d'en multiplier les bretelles. C'est à cette condition que l'usage des appareils sera optimum, que les applications qui fondent la fortune future des start-up soient pleinement utilisée, que l'effort multicanal des grandes entreprises soit justifié, qu'on améliore vraiment la qualité des services publics par le digital. Sans fluidité et accessibilité les trouvailles de l'économie numériques se limiteront à des gadgets publicitaires, sans contribuer aux gains de productivité indispensables à la croissance. 

Stimuler l'innovation c'est aussi créer la demande pour cette innovation. Le wifi pour tous, public et ouvert, n'est pas un concurrent aux réseaux mobiles, il en est le complément. L'effort n'est pas nul, loin de là, mais sans doute encore largement insuffisant. On sera surpris en cherchant sur les mots clés " carte wifi gratuit france" que les cartes datent souvent de 2006/2008, que les plus récentes sont les wifi faussement gratuits des opérateurs. Et pour qui sillonne la France depuis des années, on aura remarquer la fermeture et la privatisation progressives des réseaux. Il y a des progrès qui prennent le visage d'une régression, il faut souvent se réfugier au Mcdo du coin pour enfin pouvoir se connecter!

Et c'est bien de celà qu'il s'agit : pouvoir se connecter librement sans se réfugier. En attendant des cartes telles que celle de Wigle pourrait être utiles pour faire le point ainsi que des outils tels que ceux de Ekahau. La question clé, ne nous lassons pas de le répéter, est quel est le degré véritable de couverture et d'accès aux réseaux là où nous en avons et nous en pourrions véritablement avoir le besoin.






1 novembre 2012

Consommation collaborative - Appel à la recherche

On reprend ici le texte de présentation de la table ronde consommation collaborative : une nouvelle équation, à l'occasion de la journée consommation digitale préparée avec Cédric Ghetty de l'EMLV.  C'est un appel aux chercheurs sur un terrain qui n'est pas tout à fait vierge : communauté de marques, marketing participatif, réseaux sociaux...maintenant ce nouvel objet qu'est la consommation collaborative.

Depuis désormais de nombreuses années – pour donner une date 1995 où le web et le mobile ont débarqué en France – les spécialistes de marketing qu’ils soient professionnels ou académiques, se posent à juste titre des questions quand aux nouvelles manières de communiquer et d’agir aux travers des médias digitaux. Des questions renouvelées continuellement avec l’évolution des techniques.

Aujourd’hui les usages pénétrant une fraction si importante de la population, le centre de l’attention doit se déplacer ailleurs : sur les pratiques même de consommation. Il ne s’agit pas seulement de consommation de produits digitaux ou digitalisés – souvenons-nous de Napster en 2000, mais de toutes les consommations. Celles des services qui par nature se confondent à leurs canaux de communication, mais aussi celles des biens matériels qu’ils soient durables ou non. Des comparateurs de prix au service-après vente, ce sont toute les étapes du processus de recherche d’information et de décision du consommateur qui sont affectées, sans compter la consommation proprement dite.

Le contexte actuel de crise et de limitation voire de perte de pouvoir d’achat, dans les pays européens amplifie certainement la transformation des usages, et encourage des pratiques émergentes. C’est la raison principale qui nous a conduit lors de cette première journée de recherche « Consommation Digitale » à proposer une table ronde autour de ces nouveaux modèles de consommation, et notamment celui de la consommation collaborative tel que Rachel Bostman le popularise ou tels qu’ils se présentent dans les cent sites identifiés par Antonin Léonard, ou encore dans les modèles voisins des AMAP ou d’Autolib.
En invitant l’Obsoco qui vient de produire une étude importantes sur les consommations émergentes et quelques observateurs et acteurs avisés (Louis David Benyayer- Without Model , Christine Ballagué -TEM, Nathalie Damery – L’Obsoco, Antonin Léonard Ouishare, et quelques autres invités surprises) nous souhaitons inciter les chercheurs à s’emparer de questions qui à la croisée de la technologie, de l’économie, de la psychologie et du marketing posent de nouveaux défis.

La consommation collaborative n’est aujourd’hui pas seulement un projet utopique et communautaire qu’une certaine attitude anti-matérialiste pourrait encourager. Les succès d’un AirBnB, ou plus proche de nous d’un Velib, pour ne prendre que deux exemples s’expliquent aussi par des motifs parfaitement économiques. Comment accéder à des consommations auxquelles on aspire sans en avoir les moyens ?

Le rôle des technologies, en réduisant les coûts de coordination qu’ils soient ceux des consommateurs ou ceux des offreurs, est naturellement primordial. L’immédiateté et la disponibilité qui n’était permise que la part la détention individuelle des biens est désormais possible par des formes diverses de socialisation de ces biens. Cette nouvelle équation de la consommation en retour suscite chez les consommateurs de nouveaux rapports aux objets, une autre considération de leurs effets utiles. Elle implique aussi de reconsidérer les rapports humains. La valeur du co-voiturage ou du surf-couching ne réside pas seulement dans un coût d’accès moindre au transport et au logement, mais aussi dans des opportunités nouvelles d’expérience de consommation et de nouveaux risques à gérer, des mécanismes inédits de création de confiance.

Ces questions ne sont pas neuves, c’est leur ampleur qui l’est. Les consommateurs ont toujours pris en compte l'avis de leurs proches, mais avec les technologies sociales leurs proches sont plus proches. Le partage n'est pas une nouveauté, mais de partager avec des inconnus l'est sans doute. Les questions de la disponibilité (immédiate), du choix infini, la redéfinition de la formation des attentes, et sans doute de cette association inédite entre un sens aigu de l'individualité et de l'appartenance communautaire, doivent nous interpeller sur la pertinence de nos vieux modèles d'analyse de la consommation.

9 septembre 2012

L'honnêteté, avant la confiance.

I appreciate honesty
Un post lu par inadvertance, et que j'ai retenu dans mes « à-relire », relate le livre déjà ancien de Paul Seabright et soulève une question passionnante : même quand nous n'avons aucune raison de faire confiance, nous pouvons nous engager dans des échanges économiques risqués. Comme nous sommes devant l'étranger nous faisons foi à ce qu'il nous dit plus que nous nous méfions de ce qu'il va faire. Nous commerçons aisément avec des étrangers.

Interprétant rapidement cette proposition, on peut retenir l'idée que ce qui lubrifie les échanges sociaux n'est pas la confiance, mais l’honnêteté. Nous sommes plus rarement convaincus de ce que les autres vont faire, et de leur bienveillance, que ce qu'il nous disent est vrai. La confiance n'est qu'un dérivé de cette croyance, nous pouvons en effet faire confiance pour d'autres raisons, notamment la possibilité de sanctionner celui qui a fait défaut.

Ne soyons pas étonné de la proposition d'un Fukuyama qui voit dans la société américaine plus de confiance que dans les société latines, celles qui ont développées un système judiciaire fort, permettent à plus d'agents de faire valoir leur droit quand la confiance est rompue. Une société faite de liens forts en réduit les possibilités, le nombre de ceux auxquels on peut faire confiance est restreint dans les tribus, car la sanction ne peut être prononcée que dans le cercles restreint des conseils de famille. La rétorsion est en fait le concept central des théories de la confiance.
Mais face à l'étranger, cette option est inopérante. Il a un pays de refuge où nos règles ne s’exercent pas. La confiance ne dérive pas de la sanction, mais d'un a priori.Il dit vrai, il est honnête.

Le monde de l'internet où l'identité est approximative, les possibilités de rétorsions réduites, les tribunaux incertains, n'est à pas l'évidence pas un espace favorable à la confiance. La rétorsion y est impotente. Il ne reste que cette hypothèse d'honnêteté même si le cynique ne peut l'accepter. On accorde tant d'avanatges au mensonge, à la ruse, voire même à l'hypocrisie.

Et pourtant, nous n’hésitons pas à parler à des inconnus, ni même à engager des relations sentimentales, pire nous y achetons, nous y échangeons, nous partageons. Une hypothèse naturelle serait-donc que nous attribuons à autrui une vertu que nous n'avons pas forcément complètement, celle de l’honnêteté. Hypothèse d'autant plus étrange, que le mensonge semble une chose largement partagée.

Arrêtons nous un instant sur ses formes. D'abord le mensonge peut être délibéré : on fournit aisément dans les formulaire des numéros de téléphone erronés, des noms dans lesquels ont glisse sans scrupules des erreurs de graphies, on ment sur son age, sa taille, on fourni des photos d'autres. Le mensonge peut être aussi simplement une omission. On ne dit pas tout, dans les listes de préférences on en indique qu'une partie. On se soustrait à la surveillance, effaçant périodiquement des centaines de cookies, ou nos historiques de consultation. Le mensonge est surtout souvent involontaire, il se fait dans ce que nous répondons dépend moins de ce que nous sommes que ce qu'on nous demande. Le fait est qu'entre les faux commentaires, les faux reportages, les fausses notices d'information, la fausseté des artistes de la communication, l'univers de l'internet semble être celui des faux semblants et des illusions, plus que cette galaxie d'information dans laquelle les masses d'information s'agrègent par la force d'une certaine gravité : celle de la vérité.

Et pourtant nous faisons confiance, sans possibilité de rétorsions. Nous prenons ce monde comme un monde sans biais, nous achetons, nous consommons. Nous agissons en croyant à la force de l’honnêteté. C'est le fait primaire, la confiance est un concept dérivé. De manière irrationnelle nous faisons l'hypothèse de l’honnêteté des inconnus. Nous nous en nous défions que si nous discernons chez eux, les signes de ce qu'ils nous mentent.

Ce mystère peut cependant être levé de deux manières. La première est de reprendre certaines thèses évolutionnistes. Les menteurs ont peu de chance de se reproduire, la sanction qu'on peut leur appliquer à défaut de toute autre rétorsion est de ne plus les croire. A la manière de pierre et le loup. Les menteurs ont peu de chance de se perpétuer, à force de mentir on ne les croit plus.

Mais on peut aller plus encore un peu loin, et reprendre la vieille théorie du handicap : pour signaler une qualité, on doit la prouver par un handicap. Le paon ne ment pas sur sa beauté, car sa roue en fait une proie visible. S'il se permet ce handicap, c'est qu'il possède vraiment cette qualité. Et l'avantage de reproduction qu'il en tire - être choisi par les faisanes - dépasse le coût d'être dévoré. Le paon est honnête, c'est le handicap de l’honnêteté qui lui donne un avantage.

La seconde manière de résoudre le mystère est que nous ne sommes pas des oies blanches, que menteurs nous sachons que les autres mentent. Mais nous savons qu'ils mentent comme nous ! Nous mentons partiellement. Et cela suffit pour développer une croyance particulière : celle de discerner chez les autres les éléments de leurs mensonges. Nous pourrions ainsi évoluer dans un environnement mensonger, et lui faire confiance, pour la simple raison que nous sommes persuadé de faire la part du bon de l'ivraie. C'est notamment l'objet des recherches de Joey George.

Les deux arguments se combinent sans difficulté. Dans un monde mensonger, parce que nous savons déceler le vrai du faux, ou simplement que nous en soyons persuadé, nous pouvons aisément croire que les Paon sont honnêtes. Les faisanes savent qu'ils disent vrai. Ils font de beaux oisillons. Si elle n'étaient pas persuadées de discerner le vrai du faux, une roue flamboyante d'une crête écarlate – ce ne sont pas des poules, cela ne vaudrait pas le coup pour les paons de risquer d'un coup d'éventail de dresser une cible à leurs prédateurs. Il suffit qu'elle croient que le paon dit vrai.

Dans un monde de mensonge, ce qui qui compte est finalement la capacité à croire discerner parmi les signes ceux qui sont vrais et ceux qui sont mensongers. Même si aucun signe ne dit le vrai, ceux qui sont mensongers seront testés. Les croyances erronées seront éliminées, et apprendre quels signes sont faux, en renforçant cette conviction de discerner le vrai du faux, renforcera l'idée que les autres sont honnêtes, et que fortement ils s'exprime, plus honnête ils sont.

L'hypothèse que la croyance en l’honnête des autres est le moteur de la croissance dans un univers mensongers est sans doute une des questions de recherche la plus pertinente pour comprendre la logique du monde digital.

Et si tout cela semble abstrait, revenons à un éléments concret : comment comprendre alors que 75% des gens pensent que les commentaires sur internet sont trompeurs, la même proportion en tient compte. Comment comprendre alors qu'on pense que les information sont fausses, nous les prenions en compte ? C'est parce que persuadé de discerner le mensonge de la sincérité, nous faisons l'hypothèse de l'honnêteté, que ceux qui disent vrai le manifeste au point de souffrir de profonds handicaps. Ces signes coûteux nous apprenant à discerner le vrai du faux, nous renforcent dans l'idée que ce que les autres disent est à priori vrai.

La confiance ainsi ne se nourri pas de foi mais de la pratique de l'honnêteté. Et la preuve empirique, est que du marché du village ) e-bay, au fond les escroqueries sont rares. Les marchés ne fonctionnent pas par la confiance, mais par l’honnêteté de leurs acteurs, ou du moins d'une large majorité, et par la croyance qu'ils ont de reconnaître l'honnêteté de leurs partenaires.

Publié aussi ici


13 juillet 2012

Les bonheurs de la bibliographie – à propos de satisfaction.


because satisfaction
Travaillant depuis quelques mois sur un « état de l’art de la mesure de la satisfaction client » à la demande de la Division Recherche et Développement d’ EDF (concepts, méthodes et bons usages dans le pilotage de la performance, j’ai commencé comme tout bon chercheur par un inventaire bibliographique.

Et dans ce domaine les références ne manquent pas, sans doute plus de 2000 dans les revues à comité de lecture et pour ce qui nous concerne une jolie pile de 500 références allant de 1944 à ces derniers jours. On aurait pu croire que la satisfaction était un sujet en fin de course, mais le nombre des publications ne faiblit pas, 2011 aura été l'année la plus prolixe, 2012 n'est pas en reste.

Lire, noter, annoter, comparer, classer, catégoriser est le lot quotidien des chercheurs. Sur un tel sujet la tâche pourrait sembler facile car le domaine est balisé . En fait pas tant que cela, les concepts sont relativement clairs mais on s'aperçoit rapidement qu'en termes de méthodes de mesure les travaux sont finalement rares. Plus précisément si l'on teste de manière standardisées la qualité des échelles de mesure (avec ses bons vieux alphas de Cronbach et autres rho de Jöreskog), si en jouant des modèles Lisrels on teste convenablement des modèles explicatifs, quasiment aucune mention n'est produite quand à la qualité des indicateurs. L'indicateur est ici cet agrégat ( un score moyen de satisfaction), utilisé pour établir la performance de telle ou telle unités, points de vente, zone géographique ou segment de clientèle. La construction de ces indicateurs est un des oublis de la littérature.

Mais notre sujet n'est pas là, il est dans certaines absences. Deux d'entre elle sont assez remarquables.

D'abord le NPS de Reichheld dont on lira sa réponse,  présenté souvent comme un substitut de l'indicateur de satisfaction, mais dont le nombre de références académiques sur lequel il s'appuie est fort limité et pas forcément à son avantage dans l'explication de la croissance de l'entreprise (Morgan et Rego, 200-: lire le tableau page 437). L'autre, est la référence au modèle de Kano, populaire en bien d'endroits, mais dont l'auteur Noriaki Kano, connu avec un libre lancé en 1989 mais dont un seul article apparait en 1992 dans California Management Journal. Bien sur ses idées se retrouvent dans d'autres papiers qui s’intéressent à l'effet non-linaire des attributs susceptibles de contribuer à la qualité,comme dans le travail de Sylvie Llosa. Dans le cas de Kano sans doute son double enracinement japonais, et industriel permet de comprendre son absence dans le champ du marketing. Dans le cas de Reichheld, les choses sont plus étonnantes, dans la mesure où les compétiteurs ( l'ACSI ou Servqual) sont particulièrement bien représentés dans la littérature.

On pourrait se désoler que le monde académique croise peu celui des consultants, que les ingénieurs partagent peu avec les commerciaux, que le brassage des idées ne soit pas pleinement assuré par les systèmes de publications. On peut se rassurer en pensant au contraire, et c'est le projet auquel nous travaillons, que c'est dans l'interaction que les outils peuvent être mieux évalués, mieux construits, et permettre l’émergence de nouvelles idées .

Nous en resterons à un simple niveau méthodologique. Même si la littérature académique ne couvre pas toujours la totalité des idées en circulation, elle permet cependant d'établir ce qui est établi et de remettre en question ce qui ne l'est pas véritablement. Le modèle de Kano reste une idée forte, le NPS mérite un examen plus sérieux de ses fondements scientifiques.

Bien au-delà on s'aperçoit qu'un champ qu'on pensait bien couvert, recèle encore des espaces vierges : Pour la satisfaction, il y a sans doute le problème de la comparabilité des indicateurs, ne serait-ce que pour se comparer aux concurrents, ou de comparer des unités commerciales entre elles, ou mieux encore d'analyser les conditions de progrès ( Une des lacunes de la littérature est aussi dans l'analyse de la dynamique de la satisfaction). Il y a aussi plus largement un point de vue plus large, que ce principe de satisfaction des attentes, qui fait de la définition des attentes, une convention (et c'est assez surprenant car l'économie agro-alimentaire a un temps largement mobilisé ces thèses – on pensera à P-Y Gomez). Le champs reste ouvert.

5 juillet 2012

La relation client, c'est aussi dans le secteur public (avec des conditions)

La postière arrive...
L'occasion fait le larron. Nous pensons généralement que la question de la gestion de la relation client est un impératif du secteur marchand, il devient à l'évidence aussi celui du secteur public. L'invitation à un débat dans le cadre des rencontres Acteurs Publics avec Xavier Quérat-Hément, auquel on doit cete belle transformation des bureaux de poste, et Hubert Joseph-Antoine qu'on lira avec attention, nous donne l'occasion de réfléchir à l'extension de la doctrine du management de clientèle.


Le secteur public n'échappe pas à cette transformation des relations entre les organisations et ceux avec qui elles échangent : clients, usagers, abonnés, bénéficiaires, adhérents, administrés, consommateurs, citoyens, redevables, partenaires, ayant-droits, sociétaires, coopérateurs, membres ...la liste est longue. Cette transformation fait de la gestion de la relation l'élément central, il implique la capacité à créer de la confiance, parfois de l'attachement, à individualiser et fluidifier les échanges, à améliorer la qualité de l'expérience.

Le secteur public peut sans doute regarder avec intérêt les meilleures pratiques du secteur privé dans lequel par une nécessité économique un effort tout particulier s'est développé depuis 30 ans pour faire de la relation l'enjeu principal du marketing. Il devra cependant prendre garde à inventer ses propres solutions : l'usager n'est pas client, le consommateur n'est pas un citoyen, et vice versa.

On verra mal la police récompenser les administrés qui dénoncent le plus et le mieux, il semble difficile de demander aux victimes et aux condamnés leur sentiment de satisfaction à la suite d'un jugement. On peut cependant espérer qu'une certaine manière d'agir de la police fasse que son action soit accepté et que ses enquêtes soient facilitée, de même que les décisions de justice n’entraîne ni doute ni amertume. En considérant les fonctions régaliennes on s'aperçoit rapidement qu'il est difficile d'assimiler les critères de la convention marchande. La légitimité est bien supérieure à la satisfaction. Penser la relation dans ce cadre implique de donner plus de poids à la première qu'à la seconde. Cela cependant ne résout pas toute les questions. Même si dans les deux cas que nous évoquons la contrainte est le trait dominant, elle peut cependant s'exprimer dans des registres différents. L'autorité que nécessite la police peut provenir de la peur mais aussi du respect. Celle de la justice peut se réaliser dans la vengeance populaire, ou l'indépendance et la sagesse. La relation se construit dans le rôle que se donnent les acteurs de la relation, autrement dit dans le systèmes de normes, obligations, interdictions et droits que l'on s'accorde.

On pourrait penser que le régalien est un extrême, mais prenons le cas plus discutable de l'éducation dont il existe aussi bien des modèles publics que des modèles privés et marchand. Doit-on considérer l’elève ou l'étudiant comme un client ? Le placer au centre du système ? Et donc le faire juge ultime de ce qu'on lui enseigne ? Si l'on suppose qu'il est conscient des enjeux de l’éducation pour sa vie future et que ces jugements s'appuient sur cette perspective, il est une forte chance que l'expression de sa satisfaction soit un bon indicateur de gestion, mais raisonnerait-il à courte vue n'envisageant ses succès qu'avec un effort minimum, il serait probable que n'aurait grâce à ses yeux que les matières dont les pédagogues considèrent qu'elles ne sont pas primordiales. Par chance même dans les écoles privées on continue à penser que les mathématiques sont essentielles et que la valeur de son enseignement ne tient ni dans les notes ni le plaisir qu'y éprouvent les étudiants. Il peut même y avoir une perversité à faire de l'échec une règle, de la douleur un critère de succès, et de n'appuyer finalement son jugement que sur la réputation et l'allure d'un professeur dont personne ne peut vérifier ni le savoir, ni la pédagogie.

Ces exemples suffisent à démontrer que l'on peut difficilement réduire à un rôle de client l'élève, l'administré, le justiciable, ou le citoyen. Le critère de satisfaction des attentes n'est pas suffisant, celui-de confiance est sans doute meilleur mais incomplet, celui de la légitimité des services rendus devient essentiel.

Plus profondément la relation est avant tout une convention dans laquelle les partenaires de l'échange s'accordent à se donner un rôle et définissent les critères de jugement de qualité de cette relation. Cette convention n'est pas donnée, mais construite. Dans cette construction l'initiative appartient clairement aux organisations, même si les acteurs individuels et leurs associations peuvent contester, réinterpréter, refuser les rôle qui leur sont donnés. Le choix des mots est essentiel : considérer le sujet de la relation comme un client ou un administré, le place dans une situation bien différente à laquelle il peut adhérer ou qu'il peut contester. C'est aussi se placer dans une symétrie de rôle : au premier il revient d'agir pour satisfaire les attentes, au second d'appliquer le droit de la manière la plus juste. La réaction du sujet naturellement dépend de ce qu'au rôle qui lui est attribué correspond un rôle symétrique. Voilà matière à une négociation préalable à l'établissement de la convention. Il n'y aura pas de relation par la magie de la technique mais par l'effort social que les acteurs produisent pour trouver le bon consensus dans les rapports qui les régissent.

Qu'il s'agisse du privé ou du public – mais il serait meilleur d'envisager d'autres gradation : le régalien, le service public, l'économie sociale, le mutualisme, le patrimonial, le capitalistique - le point commun se trouve dans la nécessité pour les uns et pour les autres de s'approprier des technologies foisonnantes dans la mise en œuvre de leurs politiques relationnelles. Les technologies offrent naturellement autant d'opportunités que de contraintes, elles permettent de réduire des coûts, d'améliorer la qualité des services, de densifier la qualité de la relation, de l'individualiser, mais peuvent remettre en cause la convention relationnelles en imposant ses propres critères. Que le digital permette de renforcer la disponibilité temporelle des services aiguise les attentes, qu'elles permettent une individuation elles induisent une réduction du soucis d'équité. Et là se trouve un enjeu essentiel.

Les sujets sociaux ont appris dans leur multiple rôles que l'immédiat était possible et par leur expérience de la démocratie qu'il doivent être traités comme les autres et en fonction de leurs efforts - c'est parfois contradictoires! Les rôles sont une chose mais nous avons appris à endosser différents habits, nous les enfilons aisément l'un après l'autre. C'est bien là la difficulté : quand le citoyen se comporte en consommateur et que le consommateurs exige les droits du citoyen, il est bien difficile de concevoir une politique de gestion de la relation.

Alors à l'évidence,  l'administration ne peut plus se comporter comme une autorité et doit mettre en œuvre les moyens de faire que dans les limites des droits, il faille pour satisfaire les attentes égoïstes de sujets qui pensent que leur désir est un droit, des méthodes nouvelles. Ce n'est pas pour autant qu'elle doivent sacrifier aux caprices que l'économie de marché encourage. Si l'on doit imaginer que les méthodes de la gestion relation doivent s'étendre à la sphère publique, il faudra sans doute réfléchir à la dimension morale.Dans la qualité de la relation l'intégrité et la dignité seront sans doute des critères déterminants.

Mais plus encore, dans un environnement où l'administration ne dispose pas du choix de ses clients, et dispose de ressources limitées qui doivent être distribuées à tous ( et qui deviennent plus rares, c'est une évidence), on ne pourra penser la relation client avec la débauche de moyens qui est celle du secteur profitable. Il faudra penser une relation frugale, centrée sur l'essentiel. Et si elle doit emprunter au monde marchand, une bonne indication sera de l'inciter à regarder ce que l'on fait dans les formes variées des modèles low-cost. Mais la commence une autre histoire que nous poursuivrons dans d'autres posts...

30 juin 2012

Minitel : pas de pleurs


Et donc ainsi le Minitel est mort. L'est-il vraiment ? 

Le cloud et les applis ressuscitent en partie cette idée d'un télématique centralisée qui gère les informations et les distribuent sans qu'on puisse les conserver.

Une information peu contributive, difficilement partageable. Ne serait-ce que pour cette raison pas de regret pour le trépas du Minitel. Il a décliné depuis 1995. Quand les premiers mobiles et le web ont pris leur élan.

De nombreux témoignages rappellent que les machines les plus simples peuvent susciter une affectiontouchante. Certains s'y seront perdus dans le désir, d'autres dans l'administration, on ne lui retirera pas qu'il a offert de fiers services à une génération et à des populations. Pas de pleurs pour un modèle imparfait, pas de pleurs pour une idée de la communication qui sépare le producteur du consommateur, nous préférerons un modèle où les contributeurs se retrouvent dans des plateformes, et que leurs assemblées en définissent les règles.

Nous y auront appris que le média n'est pas un transporteur, il est aussi une puissance qui traduit les messages avent de les répercuter. Le média ajoute à l'information comme le commerçant ajoute au produit : des signes de confiance, de qualité, de crédibilité. De sens. Le message c'est le média, et le massage des médias fais ce que nous pensons de l'information. Le minitel n'a pas été un média et pourtant il signe un modèle qui s'obstine, cette idée qu'il faut un centre pour optimiser la communication, être le garant de l'intégrité, la vertu d'un chef.

L'internet a triomphé du minitel, ses services s'y sont transversés Pas de pleurs pour un bel essai, ses ingénieurs ont fait un beau travail, mais dans l'écologie sociale, les technologies choisissent moins leurs cibles, que les cibles choisissent les technologies, même quand elles imposent leurs choix à d'autres moins puissants. Mes foules ne se sont pas retrouvée dans le X25. L'innovation est aussi une question politique, une questions de foules. Le Minitel est victime bien sur de la globalisation.plus encore d'une idée que c'est l' Etat qui régit nos communications. Nous en avons fini avec cette idée.Nous vouons être libre et gardez sous la main les données qui nous sont utiles.

26 juin 2012

Intimités digitales : là où on est.


Geotattoo
Non il ne s'agit ni de texting, ni de lettres érotiques. Juste de cette question lancinante qui met en balance la faculté d'offrir aux consommateurs des produits ajustés à leur besoin pour autant qu'ils concèdent à céder des informations personnelles. Parmi celles-ci il en est une essentielle qui est de dire là où ils sont. La géolocalisation est cette petite chose qui touche absolument notre intimité.

Généralement nous préférons que peu sache où nous sommes, et quand nous souhaitons qu'on le sache c'est que nous avons une bonne raison. Dans tous les cas une des choses les plus précieuses est de contrôler la diffusion de nos adresses. Dans un monde qui permet potentiellement de situer chaque humain, et donc de l'exposer aux actions des autres, on peut considérer que l'acceptation d'être géolocalisé ressort de l'intimité la plus profonde.

Comprendre comment se construit cette intimité peut passer par un test assez simple : demander si l'on accepte d'être situé dans l'espace, sur un plan, et que cette information soit disponible pour certains acteurs. Des marques, nos amis, un opérateurs téléphonique, un réseaux social, une banque, la police... 

C'est cet exercice de mesure que tente une de nos étudiantes ( répondez aussi au questionnaire) dans son mémoire de master. Le résultat essentiel se tient dans la figure suivante. Il est encore fragile, ce n'est qu'un pré-test*, il nous offre déjà quelques enseignements.
En regardant le détail ( zooomez l'image) ce que l'on accepte est ce qui appartient à notre initiative. Ce que l'on rejette est ce qui appartient à l'initive des autres. On accepte volontiers d'être géolocalisé pour trouver son chemin, on refuse de l'être pour que nos amis nous retrouve. La clé est cette idée du contrôle de soi. Un idée simple et essentielle. Nous donnons des informations sur nous-même pourvu qu'elles nous permettent de rester maitre de notre destin, nous refusons d'en donner quand elle nous soumettent au désir des autres.

Il n'y a pas d'absolu de l'information, ni même de la vie privée, il n'y a que des situation qui font de nous le maitre de nos destinées ou l'esclave de la volonté des autres. En bref, l'idée de la liberté. Maintenir en l'état des contraintes la possibilité de nos volontés.

On imagine des jeux plus complexes : certains pourraient être prêt à accepter d'être localisé en tout temps et tout lieux, car ils savent qu'au moment où l'influence s'exerce ils peuvent la maitriser à leur avantages. d'autres sont si faible qu'ils tenteront de n'être jamais localisé. 

Douze questions suffisent pour saisir les ressorts de l'intimité ( il en faudra sans doute encore une demi-douzaine). Ils sont ceux du pouvoir et de l’auto-détermination.  Le technologie ne change rien à l'essentiel. Nos jouissances ne valent que pour autant qu'on les contrôle, nous pouvons laisser tout savoir de ce où nous sommes pourvu que nous soyons sûr de maitriser ce que les autres feront de cette information. Dans le doute nous préférons être silencieux, cachés, indécelables. 

Il reste à explorer cette idée simple, on peut former l'hypothèse que ceux qui ont le sentiment de maitriser mieux leur devenir accepterons plus facilement les facilités technologiques que ceux qui pense pouvoir en être les victimes. Le monde nouveau qui trace nos parcours, les inscrits dans les cartes digitales, ne se fera qu'avec des sujets puissants. les cartes sont aussi précises que nos libertés de circulation sont garanties.


Nota : juste le point de départ du séminaire du 27 juin à l'ISCC. Merci Thomas.


* Nous aimons les pré-tests, il suffit d'une belle centaines de réponses pour que se dessine le fait. Audelà on obtient de la précision, à ce niveau si le fait est il se manifeste assez fort. Les pré-tests sont le meilleurs moment pour penser l'étude, il laissent anticiper les résultats, sont assez indécis pour qu'on se pose encore des questions.

24 juin 2012

La révolution client n'est pas finie !


The intricate Matrix
C'est un mouvement qui est né dans les années 90, et a trouvé au virage du millénaire un nom et des techniques : le CRM, la pratique d'une stratégie orientée vers les clients, n'a pas fini d'évoluer. La révolution du client se poursuit.

Elle conserve la quadruple raison deson intérêt : a) le CRM réduit les coûts de gestion de la relation client b) il améliore les services délivrés c) il renforce la qualité de la relation d) il permet d'exploiter au mieux les sensibilités aux prix et à la qualité en personnalisation les services et la relation qui les portent.

Aujourd'hui elle trouve dans le Cloud et le Big Data de nouvelles perspective et une nouvelle promesse des données. Plus que connaître les grands volumes de données permettent d'agir et d'ajuster les décisions les plus microscopique : gagner quelques cents sur des centaines de millions d'interactions.

Ce volume provient de sources diverses : du babillage de notre smartphone qui échange continuellement avec les antennes fournissant une date et une localisation, mais aussi du mouvements des fluides que l'on consomme dans la maison et dont bientôt le détail sera connu à la seconde, il peut s'agir de la voiture, de notre santé, de nos activités. Il vient aussi de ce vaste mouvement de dématérialisation qui fait des factures, des contrats, des polices, des relevés de comptes la matière de nouvelles données.

La dimension sociale des données s'est désormais bien établie. De vastes réseaux sont identifiés, on en découvre la dynamique, ils redéfinissent la qualité de la relation client sous l'angle de la participation et de l'engagement, faisant des clients les acteurs du marketing. Les encourager à partager l'information ou à militer devient soudain l'enjeu. Plus profondément il ne s'agit plus de gérer des rendements à coup de campagnes, mais de structurer l'audience et les médias qui la desserve. Une question d'architecture. Comprendre leurs complémentarités.

L'ampleur du mouvement, les changements d'échelles dans l'acquisition des données, portent à réflchir et parfois à militer. Cette idée du Berkam Center, le VRM, le mouvement de l'Open-data, les défenseurs de la privacy, contribuent aussi à dessiner un autre visage du CRM. On imagine des bases de données décentralisées que le consommateur contrôle et qui s'ouvre à volonté aux moteurs d'agrégation et autres crawlers. Un retour au P2P comme y ressemble Diaspora. Des coffres forts électroniques, des agents personnels cherchant sur le marché des offres ajustées. Après une ère de centralisation des bases de données va-t-on assister à une déconcentration extremes? Aux fermes de serveurs succéderont peut-être des milliards de serveurs personnels?

L'impératif du customer-centric qui se maintient depuis plus de vingt ans, trouve la nécessité de son renouvellement dans le développement des technologies supposées l'améliorer.

PS : le fil conducteur de l'intervention faite au Cercle du CRM